媒介融合对电视业的影响及对策论文

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篇1：媒介融合对电视业的影响及对策论文

20XX年6月，随着国家对“三网”融合12个试点城市名单和试点方案的正式公布，论证长达十多年之久的广电网、电信网和计算机网“三网”融合进入了实施性推进阶段。与此同时，IPTV、网络电视、手机电视等新媒体迅猛发展，我国电视业长期形成的相对封闭的垄断格局正在被打破。如何应对市场竞争的挑战，在媒介融合中实现新的发展，是电视业必须做出的选择。

一、关于媒介融合的内涵

1978年，著名未来学家尼克拉斯・尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte)首次提出媒介融合的概念，并用三个相互交叠的圆圈勾勒出计算机、广播网和传统纸质媒体之间的交汇区域，认为这些相互关联与交融的领域，将代表媒介融合发展的空间与创新的前沿趋势。

国内的学者彭兰(20XX)[1]以新一代电子报刊的融合发展为例，指出媒介之间在业务形态、市场、载体和机构等多方面的融合是当今现代传媒发展的重要特征。

徐颖(20XX)[2]从“互动、整合和系统性融合”等三个层次对媒介融合方式进行了分析。

王菲[3]则从产业链的角度提炼出更为系统的媒介融合的产业形态，主要表现为横向融合、纵向融合、交叉融合和系统融合等等。

综观专家对于媒介融合的多角度理解，以及催生媒介融合的技术条件与受众需求特征的双重变化，归纳起来：首先，信息通信领域的数字技术和网络技术的出现与升级发展，为媒介融合创造了基础性的技术条件，使得媒介内容可以在不同网络、媒介和终端之间的互联互通成为可能;其次，随着媒介市场的不断演变，尤其是新媒体的异军突起，使得受众的媒介接触渠道分流现象愈发明显，差异化和碎片化的需求开始得到前所未有的重视与开发。相应地，需求与供给条件的日渐成熟与共同作用，形成了在物理融合、应用融合和制度融合等不同层次上的网络融合、终端融合、内容融合和战略融合等细分形态。

二、三网融合对电视业产生的影响

媒介融合是在数字技术和网络技术的.推动下，以受众的需求变化为指向，所形成的发生在媒介传播的物理层面、业务应用层面和组织制度层面上的媒介系统性演化，旨在实现“任何人”可以在“任何时间”、在“任何地点”都可以获取“任何信息”的融合性媒介产品消费目标。也就是说，随着媒介市场之间技术壁垒的消除，实现媒介渠道之间的互联互通和内容交叉传播的状态。正如Pool(1983)所言，“过去不同媒体所提供的服务，如今可有一个媒体提供;过去一种媒体所提供的服务，如今可由不同媒体提供”。如图1所示，在媒介融合之前，广电网络、互联网络和通信网络都只能面向各自的专属信息渠道和终端，传输各自内容提供商或运营商的业务内容。而媒介融合之后，三大网络都可以传输来自三大运营商的内容与服务，即任何一个网络(如广电网络)都可以承载三种信息服务内容，一种信息服务(电视)也可以在三种网络上同时传输。

相应地，随着我国三网融合试点改革向纵深推进，一个新的媒介竞争格局即将形成，一个新的媒介市场结构也将得以构建。众做周知，在三网融合之前，我国的广电有线网络、计算机互联网络和通信网络无论是在物理网络，还是在业务承载范围上都是相互独立的，分属于不同部门的广电媒体、网络运营商和电信运营商都在各自的分类市场中占据着高比例的市场集中度，是各自市场的绝对垄断者。三网融合推进之后，物理网络基于技术融合实现互联互通，业务网络将开始在全新的外部网络中铺展，原来的独立业务运营商的身份将开始向全媒体运营商转变，原本相互独立的三大市场的市场界限将在融合中逐渐消弭。曾经的市场垄断者，将随着市场的相互进入，一方面可以进入其他市场成为新的市场份额的争夺者;另一方面，也将随着新的竞争对手的加入成为原有市场份额的捍卫者。总之，与通信和互联网市场一样，三网融合之后，广播电视产业的市场壁垒将就此降低，垄断属性将随着市场的限制性开放而弱化，广电产业链上的上游内容供应商和下游播出平台都将面临着日趋激烈的竞争，尤其是下游播出机构将从高度集中的单一垄断的平台上走下，步入与电信运营商、网络运营商、新媒体平台运营机构共同竞争的垄断竞争市场。

三、应对市场变化的对策

以三网融合为全新驱动的媒介融合格局正在我国迅速展开。随着原有高度垄断的播出渠道被打破，电视业“渠道为王”的时代即将成为过去，随之而来的是“内容为王”的真正到来。在新的市场环境和竞争背景下，电视业应着力从以下几个方面积极应对。

第一，扬长避短，占领内容生产制高点。媒体融合不但没有减少电视频道的播出量，反而让电脑、手机等新媒体终端成为电视节目的播出平台。从而对电视内容的消费数量急骤增加。电视台长期以来是电视节目的主要生产商，在内容制作上有得天独厚的优势，这是其他任何媒介所不俱备的，所以应该集中力量在做大做强“内容”上下功夫。

第二，关联整合，实现行业协同效应。电视业与广播和网络具有高度的关联性。长期以来，传统体制下，广播、电视、网络三者独立运营，其天然具有的产业协同没有得到发挥。要充分利用新一轮广电体制改革，推动电视与广播、电视与网络的两台合并，台网一体改革，最大限度实现三者之间的协同效应，以提升电视业的全产业链竞争优势。

第三，横向拓展，增强产业规模效益。在开放自身的同时，积极拓展电视网的社会服务功能，进军互联网、新媒体领域，实现产业多元化。

参考文献：

[1] 彭兰.从新一代电子报刊看媒介融合走向[J].国际新闻界, 20XX(7).

[2] 徐颖.互动 整合 大融合――媒体融合的三个层次[J].国际新闻界,20XX(7).

[3] 王菲.媒介大融合[M].广州:南方日报出版社,2007.

篇2：媒介融合经营管理的论文

媒介融合经营管理的论文

1媒介融合的优势

可以提高人的综合能力。媒介融合，数字化技术是主要的支撑技术，在媒介融合时代，人们需要掌握一定的数字化技术，提高自己的综合能力。媒介融合可以实现跨媒体的人才培养，媒体行业的发展，媒体人的专业化水平、能力将得到较大的提升。可以满足人们的需求。社会的快节奏发展，新闻信息量的不断增加等，都影响着人们的消费需求，为了适应社会和媒介融合的发展，需要满足人们的需求，新闻信息需要吸引受众。媒介融合后新闻媒体间的竞争规模扩大，为了提高竞争优势，获取更多的受众，就需要满足受众的需求。数字化技术的应用，实现了即时报道、传播等功能，在任何地点、任何时间，都可以实现新闻的传播，实现人媒结合。媒介融合是在数字化技术的基础上实现的，媒介融合发展，让人们感受到了数字化技术的优势。在媒介融合时代，数字化技术的广泛应用，促进了新媒体与传统媒体间的融合，促进了新闻媒体的发展，当前在媒体融合时代下，新闻产生经营管理模式和方法发生着转变，本文针对媒介融合时代媒体新闻经营、管理方法以及模式的转变进行研究。

2融合时代媒体经营管理方法的转变

媒介融合带来的变化，不仅体现在新闻报道的形式、观念上，还体现在新闻的经营、管理上。在媒介融合时代下，媒体的新闻经营方式发生着转变，由传统的新闻报道，转变为媒介融合时代下的信息资源的开发。在新闻经营中，信息资源的开发主要是对信息的产生、搜索、整理、储存、转化、传播等进行信息的重新开发。媒介融合下的新闻经营分为不同的形态：

第一，品牌下新闻信息资源的开发经营。随着网络技术、新闻传播技术、媒介的发展，传统媒体在其发展的过程中，需要结合新媒体技术，进行品牌下的新闻信息资源开发经营，增强品牌新闻的实力和市场竞争力。如，纽约时报公司针对《纽约时报》的新闻信息进行开发，形成数据库，结合新媒体技术向网络上延伸。

第二，人力资源下的新闻资源开发经营。在网络技术的快速发展下，通过网络掌握新闻信息的深度和定向研究，在新闻资源的开发经营中有重要的作用。利用人力资源和网络终端，针对新闻经济运行的数据信息进行监控，并构建数据库、管理系统、交易系统等，为新闻信息资源的开发经营提供帮助。

第三，提供个性化新闻信息服务。在社会发展的过程中，人们的生活质量得到提升，对生活中的各种服务，也提出了更高的要求，作为人们获取信息的途径之一，新闻媒体需要从个性化服务上入手，为人们提供个性化新闻信息服务。媒介融合是一种新的运行模式，在媒介融合的环境中，新闻媒体进行新闻信息资源的开发经营，需要开发服务市场，为用户提供个性化的新闻信息服务，促进新闻媒体经营实力的提升。

第四，在用户信息的基础上开发数据库。在用户信息的基础上，开发受众数据库并将数据库作为一种营销、盈利的手段，对用户自身的信息资源进行整合利用。在用户信息的基础上开发数据库的经营模式，有四种类型分别为为广告客户制定精准的广告投放方案和策略、为广告客户以及潜在客户提供营销服务、构筑用户体验式网络服务平台、为用户提供智力服务等。新闻媒体技术性能的提升以及市场竞争力的增加，促进了新闻媒体经营模式的转变和发展。媒介融合可以取长补短，实现新闻信息传播的及时性和有效性，可以结合新媒体的优势，对新闻信息进行多方式的传播等等，在媒介融合时代下新闻媒体只有转变经营模式、管理方法，才可以取得显著的发展成绩，进行创新发展。

3融合时代媒体经营管理方法的转变

媒介融合发展，对传统媒体的管理和发展，是一种挑战。媒介融合时代，新闻的管理将从编辑中心发展为集成管理，新闻媒体也将实现跨平台、媒介的合作，进行多媒体新闻交流，实现新闻信息的重组和整合等。从新闻媒体管理方法进行分析研究，其转变创新主要体现在：

第一，制定新闻信息资源整合策略。从新闻媒体管理的角度，媒介融合下的新闻媒体管理，采用的管理方法有很多种，对新闻信息实施资源整合，需要将传统新闻媒体管理中的局限性打破，以媒体为中心，对新闻信息进行报道、传播，这个过程中，充分地考虑到媒体的特点和优劣势，对新闻信息资源进行整合，全方位的进行梳理，制定新闻信息资源整合策略，促进新闻信息的提取、传输。使用新媒体等，对新闻信息资源管理战略、管理技术、资源整合、影响因素等内容进行分析研究。

第二，制定新闻信息管理标准。为了在媒介融合时代可以对新闻信息进行有效的管理，需要根据新闻信息的特点、新闻信息的质量等，制定新闻信息管理标准，为新闻信息资源的整合管理提供一个制度保障。在新闻信息资源管理的过程中，按照新闻信息的特点，从数据标准、信息分类标准、用户视图标准等，将日常新闻信息管理的'规范、准则等完善，在这些制度、准则的基础上，对信息资源进行准确的控制、划分，实现新闻信息资源的整合管理。

第三，对新闻信息进行组织集成管理。基于媒介融合时代的新闻管理，可以实施组织集成管理，按照新闻信息资源的不同目标，进行媒体组织间的信息资源沟通。在此基础上还可以对新闻信息的采集、整理等过程中，进行新闻信息资源开发，进行新闻信息的深度挖掘。媒介融合时代，各种信息的管理，都需要有一定的管理策略，所以传统的新闻管理需要发展为多元化的管理，组织集成管理，按照新闻信息资源的不同目标进行管理，为新闻媒体行业创造更多的经济效益。

第四，新闻内容多元化管理。在媒介融合时代新闻管理，需要对新闻内容自身出发，对新闻内容实施多元化、多重开发，提高新闻信息的管理质量，以及其带来的经济效益。在数字化技术支持的媒介融合时代，新闻管理也需要有数字化技术作为支持，借助数字化技术，对新闻内容进行创建、保存、分析等多元化的管理，提高信息资源管理中的经济价值。

第五，实施服务管理。从传统媒体的发展上进行分析，传统媒体的管理以控制型管理为主，在媒介融合时代，新闻信息管理，需要从控制型转变为服务型。实施服务管理，实现新闻媒体的服务管理，促进新闻媒体的开发管理，还加强新闻管理与外部管理的结合。当前新媒体技术被广泛地应用于实际工作中，媒介环境的不断发展和变化，促进了新闻媒体的发展，也为新闻的管理方法转变和创新，提供了条件，实施服务管理，便于提高新闻质量和新闻管理质量，也促进媒介融合的发展。媒介融合时代，新闻生产经营管理，面临着挑战，为了适应时代的发展，需要进行新闻经营管理方法的转变和创新。新闻经营管理方法、模式的转变，对新闻信息进行多元化的管理以及经营，促进新闻媒体行业的发展，并提高新闻信息资源的深度开发管理，为媒介发展创造更多的价值。

篇3：媒介融合对我国公共领域建构产生的影响论文

21世纪,“媒介融合”随着新媒体技术的繁荣发展而在世界各地流行开来,成了多个国家所共有的现象。媒介融合实践虽然先在西方发达国家出现,“媒介融合”这一概念也先由西方学者提出,但与传统媒介发展不同,在新的媒介融合领域内,中国与西方国家的差距并不大,并且呈蔚然发展之势。

1、公共领域和公共领域的建构

“公共领域”是德国社会学家哈贝马斯提出的一个重要理论概念,其领域指的是在国家和市民社会之间进行调节的一个领域。在这个领域里,公民可以就所关心的问题进行讨论,并达成一个有益于大家的共识,而此共识可以监督国家权力并影响国际的公共政策。

脱胎于技术革新的媒介融合,随着母体爆炸式发展而不断裂变和整合,日新月异的技术为媒介融合铺平了前行的道路。相对于传统媒介之间的单向传播、缺乏互动等特点,新媒体的开放性、多元化、交互性、人性化使得各种观点与意见得以相互碰撞、整合,从而形成一定意义上的“观点的自由市场”。同时,这也意味着受众开始拥有自身的话语权,作为能动的个体,他们不再被动地接受媒体单向传送的信息,而是能够及时地、自下而上地参与甚至制造信息传播,显然,这不仅为现代社会民主话语的建立创造了条件,也为我国公共领域的建构带来希望,在提高受众话语权,完善文化产业形态等诸多方面发挥作用,最终促进社会制度和结构变革,加快我国民主化进程。

篇4：媒介融合对我国公共领域建构产生的影响论文

2.1提高受众话语权

其一,提高媒介融合时代受众参与度。新的媒介使受众参与性的增强成为不争的事实。网络、手机媒体不断开发利用快捷直达的点面传播渠道:博客、微搏、QQ、MSN,具有强度受众粘合力的社区社交传播渠道:交友网站、朋友网站、社区网站,以及综合性的站。技术革新带来便捷的终端服务、较低的门槛准入和低廉的服务费用。使越来愈多的受众利用网络、手机等媒体,及时、便捷地参与到各种信息传播活动当中来,参与性得到极大增强。

其二,在提高受众参与度的同时,提升着受众的话语权。从受众的角度来看,媒介融合通过一个平等、开放、互动的传播平台提升了广大受众的积极性和主动性,而其更深层的含义则在于,它还改变了受众长期以来话语权缺失的状态。当今的受众早已从法兰克福学派描述的“易受操纵的乌合之众”,发展成为文化研究学派提出的“能动的受众”。并且,约翰・费斯克指出:“文化不等同于文化产品,文化是活生生的意义生产过程,在这个过程中,接受消费者及其接受消费的方式在很大程度上决定着意义的生产”媒介融合增强了受众在消费过程中的能动性,并进一步拓展了受众参与信息传播的范围和途径。与此同时,显然这也为受众建构自身话语开辟了一个新的空间。

在此基础上,尽管意识形态的.限制依然存在,但对于受众而言,媒介融合带来的变革还是赋予了他们新的手段及路径来协商和反抗这些权力。媒介融合提供的新型传播形式对传统媒介时代的信息闭塞和少数社会精英掌握话语霸权产生着巨大冲击。

2.2优化文化产业形态

从传媒产业的角度看,媒介融合不单纯是由技术带来的不同媒介形态之间的互动与整合,它还上升到了产业层面的融合。进而言之,它不仅改变了媒介的信息传播、社会监督、文化娱乐等传统功能,而且,其生产形态上也发生着深刻的变化,从而影响到整个产业链的重组与发展。不同行业不同产业间的融合打破了昔日的生产结构,而生产链上的各种元素通过在内容、网络等终端上的交错融合也产生了新的生产关系,并进入到市场参与竞争。这不仅为我国的市场经济注入了一股新鲜血液,也促使着我们的市场不断走向变革。

这些正如麦克卢汉所言的那样,每当社会开发出使自身延伸的技术时,社会中的其他一切功能都要改变以适应那种技术的形式,一点新技术深入社会,它就立刻渗透到社会的一切制度中。

2.3社会制度及结构变革

虽然构建公共领域的愿景不能立即实现,但是,媒介融合却让我们处在相互联系更为紧密的现实世界中,并且其对于我国现代化进程也起了一定的促进作用。社会学家约翰・汤普森曾以社会互动为基础,作了如下阐述:“面对面的互动、中介式互动和中介式准互动三类互动方式交融于人们的日常生活并对其产生影响”由此出发,媒介融合与当今社会正在形成一个相互作用、相互影响的动态模式,而在这一过程中,媒介融合既带来了技术、行业和管理等方面的融合,同时,它也会给社会的其他领域带来了不同程度的变革,而这些变革我们依然可以把它们视为我国现代化进程的一部分。

从制度的角度来看,制度上的变革也将是媒介融合对整个社会、文化和传播所产生的最大影响。长久以来,技术进步与制度变革都是中国媒介融合进程中的两个互为作用力,缺一不可。媒介融合过程中的制度变革能为技术进步大开方便之门,同时,在数字技术与网络技术蓬勃发展的当下,也迫切呼唤制度变革。顺应媒介融合潮流,破除旧有制度壁垒的制度变革随着技术的进步而慢慢产生。从目前国内情况来看,媒介融合中的两大主要产业电信产业和传媒产业都属于高度管制的产业,当融合到一定程度时,对于产业利益的更高追求必然会要求推出各个方面都更符合实际的制度和政策,而这势必会带来我国制度层面的变迁。

3目前我国公众领域建构的不足

诚然,媒介融合为公共领域的构建描绘了一幅绚烂的图景,然而在中国现代化转型的框架中,这一切还依然遥远。究其原因,我国的媒介融合是与市场经济相伴而行的,而在市场化、商业化的刺激下,其开放性已不是那么纯粹。席勒曾指出技术不仅受经济的驱动,还受到体制的宰制 在此基础上,史蒂文森进一步指出:一方面,经济势力是隐藏在像超级信息高速公路和互联网等技术背后的主要结构性力量;另一方面,经济势力同样决定了大众主流文化的浅表性。此外,在社会转型的特殊语境中,我国的体制问题不容忽视。因为媒介融合不但包括技术上的互动以及产业模式的改写,与此同时,它还会使社会政治经济体制发生潜移默化的转变 从某种程度而言,我国媒介融合的进程之所以如此艰难,也是因为体制框架约束了活力 因此,媒介融合虽然为公共领域的构建提供了可能,但这种可能性要转化为现实却有漫长的路要走。

篇5：媒介对信息传递的影响的探讨论文

媒介对信息传递的影响的探讨论文

[论文摘要]在人类社会发展的不同时期，信息的传递有着不同的方式，不同的传递方式又依存于不同的栽体，由于载体的差异性，导致信息传递也有着各自的特点，从而对信息的传递效果产生一定的影响。

[论文关键词]信息传播；媒介；受众；社会发展

中西方的传播学学者对“传播”有着不同的霸法和解释，但是他们都认为传播是一种信息的交流，对传播者和接受者都会产生一定的影响。从拉斯威尔提出的传播行为过程五要素(谁传播?传播什么?通过什么渠道传播?向谁传播?传播的效果怎样?)中，可以看出，传播行为是传播源通过一定的媒介，向传播对象传递一定的信息，并对传播对象产生一定的影响的行为方式；它是人类文明发展的必然结果，是传承社会文化、传递经验的必然途径，也是社会进步的标志。

要传递信息就应该通过一定的媒介，关于什么是“媒介”，现代大众传播学之父施拉姆从“工具论”的角度给媒介下了定义。他认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。他说，媒介就是大众传播流程的渠道和工具，它起着承载、传递信息给大众的作用。”

回顾人类社会发展的不同时期，可以发现信息的传递是有着不同的方式：在原始社会时期，类人猿是通过观察，然后简单模仿其它猿人的行为从而把一些生存技巧沿续下去，随着人类进化的进一步发展，人们需要表现自己的思想和进行交流，要表达的东西和传递的信息更复杂、更丰富。

简单的模仿和手势已经不能完全传递人们所需的信息，除了手势还要伴随着发出不同的声音来辅助人们的表达，当人发出的声音要表达的意思固定后，语言就产生了。有了语言后，人与人之间的交流变得很方便，人们可以用语言的方式来表达自己的喜、怒、哀、乐，同样也可以通过语言来交谈，从而传递各种生产生活经验。与语言产生前相比，信息传递得更准确、范围更广。语言的诞生又突破了信息传播在时间和空间上的局限性，但是语言有地域性，受地域的限制，不能无限的大范围传播，随着时间的推移，有些信息可能因为地域限制或突发事故而永远失传。而且在口口相传的过程中，如果传播者遗忘，或者传播者在前人信息的基础上加入了自己的想法，这样一来也会对所传信息的可信度产生影响，在这样的情况下对信息正确性的查证几乎是不可能的。

随着文字的产生和纸张的发明，以上所有的不足几乎都得到了弥补，人们可以通过文字，在纸上记录自己的思想，记载发生的事情，表达自己的态度。信息的传递变得更直接，可信度更高；记载在纸上的信息，传递的范围几乎不受地域和时间的限制。文字的诞生和规范，使信息能够被更广泛的流传和被更长期的保存。例如：通过古代的文字记录，现代人可以知道中外几千年前人们的政治情况、生产方式、生活习惯、民风、民俗等，甚至可以知道千年前某一人的生平简况。文字这一传播媒介发挥了语言所不能有的传播优势，让人类文明沿续了下来。印刷术特别是活字印刷技术的诞生和应用，进一步提高了信息传播的质量、速度与效率，使信息和知识第一次得以大规模、广泛的传播，迅速提高了人类的知识水平，是催生文艺复兴和启蒙运动的重要因素之一。

时代在进步，科技在发展，传播媒介也逐步的有广义媒介和狭义媒介之分。“媒介在现代社会成了大众传播媒介的代名词，在实践中，人们将宽泛意义上的媒介、大众传播媒介、新闻媒介三者经常等同使用，等量齐观。”笔者认为在现代社会，信息在更大范围内以更高的效率传播，承担这一传播重任的媒介就是我们所说的狭义的媒介――大众传播媒介。

在当今社会，文字、语言、声音、图片等各种信息方式常常交织在一起，只有一两种方式的信息工具已经不能满足人们的要求，人们对传播和获取信息的方法、方式也不断有更高的要求：人们希望更直观、快捷、方便的传播和接受新信息、新知识，而不仅仅只是单纯的依靠听觉或者视觉。

技术的进步不仅可以让信息通过诸如电话、电视、广播之类的电子媒介进行实时的远距离传播。电影、电视的出现让人们接受信息时可以听觉、视觉并用，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。特别是电视以其在传递信息的迅捷性、生动性等方面的优势，逐渐后来居上，成为大众传媒业领域的后起之秀。随着通讯卫星技术的发展，通讯卫星介入电视节目传送，卫星电视能很快在世界上一些重大事件发生时的画面传播出去，这充分显示出其跨越空间方面的优势。

社会传播系统结构格局的新变化和不同传播方式的特点使信息传播的结构、方式有了新的变革。信息传播高新技术的运用和推广，导致新的传播媒介的出现，正在改变社会传播系统的结构组成。

计算机的普及和互联网的建立，满足了人们的需求，电子媒介让人们足不出户，便可游览天下，这种方式是一种最快、最直接的传递方式，人们之间的距离变得更短，世界因此变平了。伴随着以因特网为杰出代表的新的媒介技术的崛起，社会的传播结构将会在传统的传媒和新型传媒的竞争中形成什么格局，这是近年来传播学界议论纷纷的'话题。以往传播学界关于人际传播乃“点”对“点”的传播，大众传播乃“点”对“面”的传播的定论，由于网络传播的出现使得上述传播定论发生了深刻的变化。

此外，从信息内容本身来看，网络时代的信息传播，从单一媒体的传播转变为多媒体的传播，越来越多的信息不再是单一的文字信息、声音信息、图像信息或视频信息，而是多种媒体信息的结合，而超文本链接方式也使信息与信息之间具有了前所未有的相互关联性，这也是传播的信息更为复杂、内容更为丰富，使人们对于信息、传播媒介乃至认识世界的方式都发生了深刻的改变。

与其它大众传播媒介相比，网络的传播的方式从点对多点的传播变为多点到多点的方式，极大的降低了信息传播、搜寻和获取的成本，互联网上海量的信息使受众获取信息的能力有了本质的提高。同时，不同的专业网站和内容针对的是不同的目标受众，信息的传播更具有针对性，传播效率更高，也使以往大众媒介中无法传播的“生僻”信息得以传播给有需求的受众，反过来也促进了新信息和知识的生产。百度、Coogle等搜索工具的产生，使接收信息的方式从被动接收转变为主动搜寻，同时许多信息和知识的产生不再是由权威机构发布，而是由传统意义上的“受众”生产、发布和传输的。P2P技术的应用，使信息的传播由上而下的传播变为网状的传播和反馈。

电子信息媒介的发展进一步解放了信息转播在时间和空间上的限制，进一步模糊了点对点传播和点对面传播的界限，使传播参与者可以不断地变换角色、使信息的消费者变成生产者和传播者；受众角色被赋予了“视觉文化”时代信息传播的互动性，这让信息的传播方和接收方从语言文字时代和报纸、电视的那种居高临下的对立转变成一种地位上的均等和互动。最重要的是，在网络出现以后，社会将各种媒介提供到受众面前，媒介尤其是网络将各种信息提供在受众面前，供他们选择，受众的主动性大大提高。在传播上没有主动权，受众在接受信息上完全是可以有自己的主动权，这在网络这一媒介上表现得尤为突出。受众有了较多选择信息的权力，因而能够主动地参与到传播活动中来，信息的传播并不以传播者的意志为转移，而是以受众的选择为标志。

总之，互联网等信息技术彻底颠覆了传统的大众媒介理论，在这信息爆炸时代，许多信息是靠不同形态的信息媒介通过复杂的信息网络系统传递。在传递过程必须使用最现代化的传递手段，才能使信息以最快的速度到达信息用户手中，使所传递的信息充分发挥作用。这就要求传播学界要对各种传播方式、传播媒介加以充分认识，发展传播学理论，使之跟上传播实践的发展。

篇6：媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响论文

媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响论文

论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。

论文关键词:媒介融合 广告传播 传播方式

随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(MediaConvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才―与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的.不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行发布，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。 从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等发布新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给，也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区，交流消费经验，传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说，通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度，可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说，广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品，而应该是一个经过整合的信息包，可以提供给消费者进行购买决策的相关资料，包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的，广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。

媒介融合将人们带到了“媒介社会”，传播成为社会生活的重要内容。面对无时无处不在的信息传播，广告传播面临着严峻的挑战，也存在着巨大的机会。作为广告传播的传播者，不仅要关注层出不穷的新媒体形式，更重要的是要认识媒介融合背景下广告传播活动的新规律、新特点，不同的媒介形式各有所长，只有掌握新传播环境下广告传播的本质规律，变“整合”媒介为“融合”媒介，将广告传播融人消费者的生活时空，才是媒介融合环境下的应对之道。

篇7：媒介融合动力分析的论文

媒介融合动力分析的论文

【论文关键词】媒介融合网络媒介传统媒介合作

【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的`经营收入赶超传统媒介。从开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但20和20的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容发布系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于发布《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在19曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

[3]数据来源：《广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，20

[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，1月，第12页

[5]数据来源：CTR市场研究

[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，201月

[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[9]《双赢》.

[10]崔保国,李希光.新媒体老媒体：谁主沉浮[J].新闻传播，-5

[11]韩伟.数字时代的媒体融合现状与课题[J].有线电视技术，，（13）：95-96

篇8：媒介融合现状及发展前景初探文学论文

媒介融合现状及发展前景初探文学论文

关键词：媒介融合;传播特征;优势;发展前景

20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾・浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。

近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。

一、媒介融合的传播特征

当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争;二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：

(一)新闻业务等的资源共享

媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。

(二)数字化的新闻载体

媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台――广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。

二、媒介融合的优势

(一)强大的信息检索功能和更加便携的应用

媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。

媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。

(二)传播结构优化，服务个性化需要

媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。

(三)传播效果强化

受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。

(四)实现内容决定形式的优化传播

传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的真正传播载体[4]。

三、制约媒介融合发展的因素

(一)缺乏政策支持

当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制――网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台;报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。

(二)传统媒体管理落后

目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。

(三)缺乏全能型优秀人才

媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段;从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。

四、媒介融合发展的趋势

在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。

(一)新旧媒体的内容融合

媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的'信息进行充分的生产和传播;作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。

(二)媒介融合趋向于多元化

随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。

(三)关注低成本运作与人性化服务

媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”――融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。

参考文献：

[1] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社,.

[2] 高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智,(28).

[3] 张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月),(3).

[4] 周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友,2010(10).

[5] 孙玉双,孔庆帅.中国媒介融合的现状、表现形式与未来[J].科技与出版,2011(4).

[6] 陶喜红.论媒介融合在中国的发展趋势[J].中国广告,2007(6).

篇9：媒介化生产对民族文化的影响论文

媒介化生产对民族文化的影响论文

摘要：文化彰显着一个民族或者是国家的精神内涵，民族文化与大众传媒相互碰撞、交融，民族文化借助大众传媒呈现出新的形象，同时也唤起了族人对自身民族的文化认同。

关键词：大众传媒；民族文化；媒介化；再现；影响

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-888304-0113-01

在信息爆炸的时代下，大众传媒已经成为信息的主要载体之一。大众传媒可以以自身的优势和特点，因地制宜地对民族文化进行媒介化生产，对民族文化进行前所未有的传播以及扩散。电影、电视、广播等主要媒体除了给受众展现鲜有接触的民族文化，更要在商业背景和经济诉求的前提下生产节目和进行运作。由此，我们不得不深思大众传媒给我们带来的双刃剑的局面。西方文化也以一股势如破竹的气焰，不断涌入我国的文化环境中，潜移默化地植根于我们国民的心目中。对此，大众传媒及其从业人员应当抱有高度的自觉性和警觉性，肩负起更为艰巨的历史使命和职责。

一、让文化主体掌握充分的民族文化话语权

对于少数民族的族人而言，民族文化是他们民族生存和发展的根基以及活力之源，民族文化对于他们构建精神领地和家园、维护族群团结、长久不间断地传承民族文化有着重要作用。随着交通的发达，民族聚居地在当下已经不再是以前那个封闭性的“世外桃源”了，加上政府和开发商对其进行的旅游投资和开发，外界的人对民族村落有了更大的接触和了解途径。但是，人们对于民族文化或者是民族相关的信息绝大多数都是从大众传播媒介上获得的，所以，大众媒介也被打上了民族文化传播使者的烙印。对于身处民族地区的每一个民族成员来说，大众媒介进入到他们的生活中，既是一个机遇，也是一个挑战，要充分发挥主体能动性。对于世代相传的民族文化，无论是物质性的还是非物质性的精神文明，少数民族成员既是创造者，也是传承者。文化遗产和民族精神文明建设是少数民族祖先们智慧的结晶。深谙民族文化底蕴的民族成员运用大众媒介，在新媒体的语境下，充分掌握了文化话语权，作为文化的主体，传承、延续光荣的民族文化传统，为年轻一代的少数民族群体和广大民众认识、了解他们民族文化的独特内涵打下了坚实的基础。电影《阿诗玛》是一部少数民族题材的影片，同时也是彝族撒尼人一个传诵不衰的经典传说。影片的女主角由云南彝族的杨丽坤饰演，其中演员的服饰和装扮都是取材于当地少数民族原生态的一面。舞蹈和歌唱、肢体动作和嘹亮歌声的完美结合，带给受众一次视觉和听觉的享受，少数民族的演员展现出他们原来的风土人情和民族文化习俗，也是自我情感的酣畅抒发。又如，中央电视台播出的美食类纪录片《舌尖上的中国》，充分展现了中华大地各地区的美食生态，节目真实拍摄当地美食烹饪者和普通人家的家常菜，整个播放过程蕴含着淳朴的民风和向上的精神。通过生活中朴实的一面，观众能够体会到中华平民元素中博大精深的饮食文化。

二、促进民族文化独特性与多元化的融合展现

经过大众传媒选择、加工和传播的信息，都是面向全体人民大众的。汉族在我们中华国度里，无论文化还是其他方面都是占有优势的。在不知不觉间，少数民族文化不断地被汉民族文化同化。大众传播媒体具有普适性、大众性，信息具有强渗透性。现在，很多人都是通过大众媒介来了解和认识少数民族及其文化的，正如一年一度的“央视春晚”节目每年都会如期为观众呈现异彩纷呈的少数民族歌舞表演。电视是受众接触面最为广泛的，并且随着互联网普遍应用，即使错过了电视直播，也能随时随地观赏或者重复观赏节目，有很大的`便捷性。电视这种大众传播媒介运用自身独特的制作方法和手段，充分掌握了少数民族的特殊性，融合现代元素，将少数民族的风俗人情和精神风貌淋漓尽致地展现给了观众。春晚里演出者的服饰、背景音乐的演奏，都是遵循民族风格的，最大化地展现了少数民族最好的一面。通过大众传播媒介，民族文化和民俗风情能够以多种形式表现出来。科技的支持使得民族信息多元化，每个民族在传播民族文化时，都能凸显自己民族的独特风貌，有别于其他民族，增强了民族自豪感。在多元化的文化态势下，民族文化要与时俱进，既要保持自身的独特性，也要适应社会发展和文化发展的需求，把民族文化的转型定在现代文化的基础上，使民族文化保持自身的本质特性，也让传统的民族文化适应现代文化的发展趋势，走上正确的民族文化转型之路。

三、以跨国传播来拓展民族文化的表现时空

在信息共享的时代，信息交互已经是必然的趋势。拉里A.萨默瓦和理查德E.波特认为，所谓的“跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件”。［1］文化是一个族群或者是国家的内涵象征。个体与个体、族群与族群、国家与国家之间的信息文化交流，是为了更好地去认识和改造世界，最大限度地发展自身。文化通过外部表征符号得以呈现，它不是单纯的客观物质性的事物，而是一种蕴含着内在族群价值取向和思想观念等的集合体。要使民族文化历久不衰，为国人和世界的人们所认识和了解，就必须有“走出去”的坚定决心和毅力。在新媒体环境下，大众传播媒介不断更新自身的性质和功能，民族文化借助大众传媒得到了跨越性的传播，让全世界的人亲眼看到了中华民族文化的精髓。中华民族文化在传统文化、现代文化和后现代文化的潮流中脱颖而出，展现出独特的传统性的美和历史性的深沉。民族文化要有更大的勇气去和所有文化进行“交锋”和“相处”，不仅仅是本性地在文化的万花筒中发扬光大。中华民族文化在时间和空间上得到了最大的延展，突破了语言的障碍，树立了良好的民族文化品牌，实现了民族文化多角度和多层次的展现，再现了民族文化个体层面深远的意境和深邃的情感，把微观层面的民族文化和宏观层面的中华文化融会贯通，唤醒了族人的民族记忆，让民族文化作为中国文化的一股特色洪流，延绵不断、川流不息。

参考文献：

［1］拉里A萨默瓦（美），理查德E波特.跨文化传播（第四版）［M］.闵惠泉，王纬，徐培喜，译.中国人民大学出版社，：47.

篇10：工具媒介对艺术创作活动的影响论文

关于工具媒介对艺术创作活动的影响论文

关键词：工具媒介；艺术创作；艺术观念；艺术家

摘要：工具媒介是艺术创作中必不可少的一环，它构成艺术作品，同时又对其进行规约：一方面。它决定着作品的创作方式，形式趣味；另一方面，以其复杂的内容层次影响着创作者，从而决定了艺术作品的深层意蕴。

早在150前，人类的祖先就已经开始利用石器、骨胶和赤铁矿在洞穴的岩壁上刻画各种狩猎的场景，以此来乞求狩猎获得丰收。这些简单的动物、人形均体现出原始人对自然界的认知和概括，是早期的艺术作品。而他们所使用的这些工具也就成为完成艺术作品的工具材料。19杜尚将一个签名为“R・Mutt”的小便池送人展览馆，从而质疑了传统的艺术范畴。在这里，其观念以更强有力的方式进入了作品，它不再是一种观察和表现，而是方法本身，如仅仅将“小便池”作为作品的工具材料未免不达意。那么，这个行为、这个观念以及这个观念所针对的传统艺术都作为一种无形的材料介入其中的话，其“工具材料”一词的物质性是相当有限的，对此，笔者将采用“工具媒介”一词。

媒介(media)的用法首创于加拿大社会学家赫伯特・马歇尔・麦克卢汉，在他的著作《理解媒介――论人的延伸》中，第一章即以“媒介即是信息”作题。在书中他写到“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)都要在我们的事务中引入一种新的尺度。”他又说“虽然媒介本身即是信息――而内容却是另外一种媒介。报纸的内容是文字的表述，正如书籍的内容是语言，电影的内容是小说一样。”…因此可以说，媒介是信息的承载者，而它本身是一个多层次等级性的结构。之所以采用“工具媒介”这个词是因为基于它的包容与弹性。笔者将通过静态与动态两种方式的研究，进一步阐释工具媒介对艺术创作的影响。

一、静态研究

1．工具媒介的层次等级性媒介拥有一种多层次等级性结构。以绘画作品为例，在一幅具象绘画作品中，工具材料的物理属性构成了作品的第1个层次，即它是用水彩、水粉、还是油彩、中国画颜料画成；而写形状物是画面语言的第2个层次；构图、画面的节奏与形式趣味构成了媒介的第3个层次。由于以上这几个层次结构的不同，其画面效果也各有异。

在一幅文艺复兴时期达・芬奇的作品中，这三者紧密相连，不分彼此，人物之美即是画面之美(达・芬奇曾通过选择不同人物的不同部分共同构成一个理想人物)，平整的画面，完美高雅的人物，以及稳定的三角形构图，使画面充实完整。也就是说作品的物理属性、写形状物的要求与形式趣味这几个媒介层次都得到了体现。而在一幅康定斯基的作品中，其构图节奏，画面音乐性则成为艺术家所主要强调的――即形式趣味。另外，一些极简主义的作品，通过取消人为痕迹，让颜料在画布上自然流淌，也展现了材料的物理特质。

当然，这些都是较极端的例子，更多的作品则是通过强调这几个层次的不同序列而得到充满意味的形式的。以马蒂斯为例：通过对模特进行多次的描绘与提取，马蒂斯得到了一个体现艺术家感受和模特形体空间的线性图式，在构成一幅阿拉伯纹样式的开放性构图中，这些线条可以被移动，然而感受和体现的精髓却始终保留。因此，形式既取得了构图所要求的完整，又能表现出画家对客体的认知与感受。就像画家所说：“我绘画一切。”也就是说，描绘层次与构图层次既相互促成又相互牵制，从而形成一个有机整体。在这个意义上，马蒂斯可以说是古典性的，然而他作品中的.人物造型又确与我们的视觉习惯相去甚远。

2．工具媒介使用的传承性及对艺术家的作用在以上分析的几个层次中，工具材料的使用方法，描绘事物的方式以及构图的规范与趣味，都是艺术家使用工具媒介的具体表现。但是，也应看到：艺术家使用什么工具材料，如何使用，表现什么，如何表现，有一定的传承性，但这种传承也不是完全的。而传承的变化有两方面，一方面是题材与工具使用语言的不断丰富，另一方面是形式趣味的形成与精妙化，如中国画中对笔墨气韵的强调，笔墨形式对个人精神气质与审美品格的体现等(文人画的形成可以说是一种形式趣味传承与发展的结果)。

对艺术家来说，传统既是资源，又是束缚，艺术家承袭这些传统，从中形成具有历史脉络的形式趣味，同时，不同时代对于不同事物的理解又造成了感受性的不同。在这种要求下，艺术家一方面将这种形式趣味内化为自身修养的一部分，另一方面在有限的条件下发展个体感受的表达方式，从而产生新的趣味与图式。清代郑燮言“眼中之竹”、“心中之竹”、“手中之竹”正有这种含义。“眼中之竹”更多的是外界刺激，是未加整理的和新鲜的；而“心中之竹”则是为艺术家的修养、心智所捕获和整理的；“手中之竹”是与各层次的工具媒介互动的结果，是脱胎于传统又体现艺术家独特感受的形式。

另外一点也是极为有趣和有待商榷的，即材质的物理特性对艺术作品的思维方式和表现力的影响。以东西方绘画比较而言，中国画以毛笔、宣纸为媒介，笔迹行走的过程是即时的，不易修改的，行笔的一竖一划都体现出极强的过程性，是一种固化了的过程。中国艺术(特别是书法)强调过程，强调贯穿过程之气，讲究气的蒙养。而对西方绘画(相当一部分)来讲，无论是铅笔，还是油彩，其修改的可行性很大，作画过程有强烈的指向，强调目的、结果，其作品常常是草稿的完整实施，且与西方人的思维方式极为相似。至于到底是先有材料媒介的选择，还是先有材料媒介的使用来塑造这种思维方式，现已经无从查考，但是这种工具媒介所表现出的文化差异是极为有趣的。

二、动态研究

1．科学技术促进了工具媒介的彻底更新科学技术的发展为艺术提供了新的工具媒介，且使某些材质的限制在新材料的运用中不复存在。然而，新的材料媒介并不是一个单纯的因素，也并非只为改善原材料而来，其自身也是一个拥有多种特性的物质实体(即拥有媒介的多层次性，这种媒介的层次越复杂，它对其应用的原系统的影响就越大，如电子媒介)，这种新媒介的使用不仅会带来艺术作品本身制作过程与形式趣味的变化，而且也常常对原有的艺术观念形成冲击，产生新的可能性，与此同时也导致了原有系统的边界更为模糊，类似一种语义学上的混乱。“发展不象理性的解放和人类的自由那样由某种理念磁化(aimante)而成，发展仅仅依据其内在的原动力的加速和发展而产生，它吸收偶然性，储存其信息价值，并将这种价值作为其发展运作中新的必要中介。”以电子音乐的发展为例，留声机发明后，音乐得以以声音的形式保存下来，而在此之前，乐曲的流传与传承主要以乐谱的形式完成。演奏家们将乐谱转译为声音，在尊重原作精神的基础上通过技巧和自身的理解将声音形式完成为带有个人特性的作品。然而，在乐谱的传承方式中，这种声音形式的再创造被取消了。声音转录不仅将演奏家的作用凸显出来，而且还使演奏成为一种可以广泛流传和分析的文本。声音转录作为一种工具必然要求更清晰地再现其声音作品，这种要求已得到了极大满足，而仿真的要求也显得更为严苛和微妙。从某些音响发烧友的行为可以清楚地看到这种变化：即音响部件的仔细匹配，甚至是连接部件的缆线，播放的厅室也被细加推敲，更有甚者是听者与音响的位置也被严加考察。以上的安排基于一个理想：即通过这些努力可以真实地再现演奏厅中的音乐演奏实况。然而，发烧友们发现他们借助昂贵的音响器材得到了现场所无法听到的东西。例如，他们可以将复杂的声音分解为分离的声部，从合唱中分辨出个人的嗓音。这样，他们可以通过电子媒介获得从重现过去的声音到产生过去声音的新复本。

2．工具媒介的改变对艺术品审美规范及特性的影响第一，对审美规范的影响。电脑图形软件的应用使设计师可以在很短的时间内“画”出干净明晰的设计图案，所设计的物品与环境也可通过电脑进行仿真呈现，观者甚至可以通过动画“步”入其中；另一些软件可以直接模仿某些艺术大师的造型特点(如Painter)。然而，许多利用电脑进行设计与图形处理的人常常发现，在电脑屏幕上，所有的设计与图形都显得完美――屏幕提高了色块的亮度与饱和度(某些绘画在屏幕上的效果甚至超过了实际效果)，直线、曲线都得以最精确的呈现，没有污迹和瑕疵。这种美来源于先进的科技，就像精良的摄影器材和细腻的胶片所能提供的一样。第二，对艺术品特性的影响与此同时，电脑对艺术家与作品的关系也在悄然发生改变。其修改的便捷也使艺术家制作的过程被彻底隐藏了，而艺术家所面对的是一种思维过程的最后产物。有一些艺术家利用电脑程序进行创作，给出几个简单的基本元素，使其以偶然的方式进入程序，同时，设计一套组合原则，使之不断地组合再生。这样，在必然的原则下，偶然性的基本元素呈现出一种永不停息的不同组合样态――作品从艺术家那里得到一个起点，随着网络事业的发展，作品可以在网上流通，这样就使集体创作成为可能。

3．工具媒介的变化对艺术观念的影响数字化是一场未完成的革命，它进入艺术领域时，正是高雅艺术与大众艺术相互融合以及绘画、音乐、雕塑等森严界限产生模糊之际。艺术，以强大的包容性接纳了新技术和新形式，从而使这一媒介的进入对艺术观念的影响就显得不甚明朗。要揭示工具媒介的改变对艺术观念的影响，可以从研究摄影史中得到。而在此之前，首先要了解艺术概念的灵活性。按照维特根斯坦的观点，概念是流动的。翻开艺术史会发现“艺术”一词的概念极为模糊。对于原始人来说，它是巫术的形式；对于中世纪的教堂，它既是装饰，又是向不识字的大众宣讲上帝之道的手段；西方“艺术”的现代概念，形成于文艺复兴，只是到了启蒙和浪漫主义时代，才有了自己的现代意义。瓦萨里在他的《大艺术家传记》中记录了文艺复兴时期佛罗伦萨几位艺术家的生平与成就，他的著作开创了一种艺术史写作的模式，同时也倡导了一种艺术精神，这种精神由当时的艺术家开创，通过将透视与解剖引入绘画，从而使绘画摆脱了行会式的秘密传承，成为对客观规律的认识与把握，艺术享有了同科学一样的荣耀，艺术家也成为创造者和发现者。在古代中国，“艺”被认为是自由的游戏；《论语》“子日：志于道，据于德，依于仁，游于艺。”六艺――礼、乐、射、御、书、术，强调一种对物质技能的熟练掌握，达到“从心所欲不逾矩”，从而完成完整人格的培养。可见不同地域不同时期，对艺术的定位也是不同的。通过分析摄影史可以揭示工具媒介的变化对艺术形式及观念的影响。真正意义上的摄影始于1839年，达盖尔发明了银版摄影术之后，使影像得以图像的方式存留下来。长期以来，摄影的地位显得暧昧与尴尬，与绘画相比，它更像一种魔术，可用来作肖像记录；一些摄影师想通过模仿绘画效果使摄影步入艺术殿堂，其结果是使摄影成为一种从属于绘画的二级形式。随着一批摄影艺术家的实践，摄影开始以两种方式介入“艺术”：一是展示照片所呈现的事物的抽象形式之美(如坎宁安)；二是将摄影的记录性，对真实场景的捕捉能力直接带入“艺术”活动(如史川德)。这种介入的结果是极为复杂的：一方面，绘画摆脱了写形状物，为了获得绘画自身的特性，通过一种排他的方式，使绘画开始了纯粹的平面形式的探索；另一方面，摄影的机械性将瞬间冻结，展示出同一时间不同人、物以自身为中心的变化，从而将人在观察过程中的指向性与习惯方式呈现出来，揭示了眼睛观察的主观特征(在这一点上，照片可以说是超“现实”的)；第三方面的意义最为深远，它改变了人们对“艺术”所持的态度。早在古希腊，柏拉图就将绘画看作是对客观世界的描摹，而客观世界又是对神所臆造的绝对“理式”的模拟。这样，可以得出一个结论：艺术与“理式”有了一种传承呼应的关系。人可以通过艺术去体味绝对“理式”，就像通过火光投在洞壁上的影子推断实物。摄影揭示了一种新的真实，即“观看”与“看到”的差异。摄影通过自身的介入，发展了“艺术”所隐含的对自我与真实的寻求与探索，使之体现了更广大的文化意义。在此意义上，许多艺术家将艺术视作一个自救与救他的过程，用行为、装置来探索人类承受的极限，寻找思维的起点，试图以建立全新的更具变通性和当代性的交流方式等使艺术走出象牙塔，也使艺术的边界更为宽泛和模糊。

工具媒介的构成是复杂的，它不但是构成审美规范的重要一环，而且也改变了艺术作品的内容与形式，从而悄然地影响着人的感知与观念，影响着人类的存在状况。

篇11：媒介素养对语文教学的影响论文

媒介素养对语文教学的影响论文

二、媒介素养悄然绽放的基石

（一）构建多元化的语文课堂教学教学手段多元化

将网络资源导入语文教学，学生在提取整理、优化组合和加工运用信息时，就提高了识别资源、独立解决问题的能力。同时，网络“BBS”、博客、微博的交互功能可使学生实现广域交流，学生发帖、跟贴、回帖，教师也可以用过这一媒介与学生沟通、传递知识、可开展网络主题性阅读等，这不但可以获取所需的资源，还可以提高自身的媒介素养。

（二）开展多角度的课堂媒介对话

在课堂教学中采取循序渐进的方式，在解读教材文本的同时，辅以图片、影视资料等媒介素材，循序渐进地将媒介素养教育渗透到语文教学中来，最后提高对媒介信息的认知、筛选、判断等方面的能力。因此，我在将其融入课堂教学时，有意识的选取了新闻、小说、作文这三个模块。策略1：新闻模块中，让图片说出更多的情感【教材篇目】苏教版必修2《落日》【教学构思与感受】《落日》其学习目标要求学生领会作者在平静的叙述中所蕴含着的对侵略者的强烈愤恨，使学生能记住历史惨痛的教训，珍惜和平。从题材选择上特别适合对学生进行媒介素养方面的教育。“落日”这个标题意味深长，耐人咀嚼。教材中，出现了制作精美的图片，这些图片或让文本中的各种关系更为清晰，或更加明晰了作者的主观感受。图片对于学生来说并不陌生，但是对于很多学生来说，对于图片往往一眼带过，或仅注意到了停留在图片表面上的一些信息，却没有留意到图片的.细节、隐藏在图片背后的重要信息。课前让学生自主寻找日本侵华战争罪恶的史料，充分利用课程资源与媒介资源的整合，通过合作、交流的方式来理解记者在新闻事件中的作用。学生们收集资料、分析资料；与同学们合作交流，形成自己对图片的个性化的认识，有理有据地对日本侵略者进行了有力的控诉。策略2：小说模块中，跟影视作品学“画”人【教材篇目】苏教版必修2《林黛玉进贾府》【教学构思与感受】理解小说中人物性格，学会多角度分析鉴赏小说人物形象，是授课的重点。然而对于古典名著，学生一直抱有畏惧心理，一是文言文语言习惯让人觉得晦涩，从情感上便有了距离；二是古典名著中的很多词语用法和意义较为生僻，阻碍了学生阅读；三是古代名著多重情节与动作描写，这对于女生来说就缺少吸引力。因此，在教授《林黛玉进贾府》时，我播放了87版《红楼梦》这一集，让学生在电视剧中反观文中“进贾府”“寒暄见面”“摔玉”“进餐”等情节中人物的性格，并进行人物描写练习。策略3：作文模块中，巧观新闻找素材【教材篇目】议论文写作技巧指导【教学设想】对于同一个新闻事件，不同的人有着不同的反应与解读。因此，处于媒介传播终端的我们来说，应该具有良好的解读新闻的能力：一是如何认清新闻有它不客观与真实的一面；二是在新闻面前要培养学生的阅读能力、判断能力、以及对新闻事件的分析及选取能力。在授课中，我试图要解决的问题是：1．谁是信息的作者，这则信息的目的是什么？2．不同的人在解读这则信息的时候，会有怎样理解上的差异？3．这则信息背后还有什么潜台词？4．你能够从这则新闻中获得哪些信息？这一环节，不但让学生在面对新闻的时候够不盲从，更加理性地运用自己的判断力来分析新闻的真伪与写作的立场及态度，更学会了从新闻本身出发，从自己的立场与思考出发，对新闻进行解读和分析。在教学过程中我注意并非只给出学生倍受质疑的新闻或是以偏概全的例子，而是给他们正反两种角度的新闻，让他们运用自己的判断力进行解读与分析，避免一味剖析负面新闻或伪新闻，造成学生对新闻本身的误读。

二、总结

媒介已成为青少年成长里程中的重要元素，这就需要社会、学校、教师，甚至是学生家庭几方面共同努力，在尊重授课对象的现实条件与文化语境条件下，达成相互之间的互补与平衡，只有这样，才能使媒介素养教育得到有效的应用和推广。

作者：李爽 单位：江苏连云港市新海高级中学

篇12：媒介融合要求广播节目创新思考论文

媒介融合要求广播节目创新思考论文

摘 要：在技术进步、受众需求增长等因素的推动下，近年来，新媒体与传统媒体之间相互融合的趋势日益明显，媒介融合己成为当前传媒业最热门的话题之一。作为传统媒体的代表，广播的媒介融合在实践上明显滞后，理论层面的研究尤其显得薄弱。正是基于此，本文通过理论探索与个案的梳理，试图系统而全面地研究我国广播媒体在媒介融合趋势下的发展策略。媒体融合是大势所趋，广播媒体需要在内容生产、经营管理等方面全方位的进行创新和调整。

关键词：媒介融合;广播媒体;发展;策略

一、引 言

21世纪代，基于数字网络技术的发展以及新媒体的涌现和普及应用，媒介融合在实践中日渐得以显现和证实。新媒体的层出不穷，正拓展着信息传播的渠道和领域，同时也对既有的媒体格局造成了极大的冲击。在新的媒介竞合大潮中，中国广播业遭受到来自报纸、电视等传统媒体以及互联网、手机等新兴媒体的双重挤压，收听及广告业务持续走低。在这样的大背景下，中国广播业如何迎接时代的挑战，抓住媒体融合的机遇，实行创新发展策略，就尤其显得意义重大，这不仅对广播行业的生存与发展，而且对繁荣我国广播产业也有重大意义。

二、广播媒体的媒介融合

广播媒体的媒介融合应该是多方面的，包括与报纸杂志的融合、与电视的融合、与网络的融合、与手机的融合、与播客的融合以及广播媒体之间的融合。

(一)广播媒体与报纸杂志的融合

传统媒体，广播与报纸杂志的融合历史最为悠久。虽然20世纪代广播媒体的诞生，曾经给报纸杂志带来过强烈的冲击，但报纸杂志毕竟具有自己不可取代的优越性，经过一番磨合，两者开始走向“和平共处”并进而在业务上不断融合。其中最为突出的例子，当属中央人民广播电台于1950年4月10日开办的《新闻和报纸摘要》栏目，节目记者在自采新闻的基础之上汇集通讯社及报纸等媒体的新闻，信息量大、权威性高，50年来收听率始终名列各类广播节目榜首。

(二)广播媒体与电视的融合

二十世纪80年代，在全国“四级办广播电视”的精神指导下，全国电视台如雨后春笋般迅速普及。广播开始感受到来自电视的“威胁”，并走过了一段波澜壮阔的改革和创新之路。在自身发展的基础上，广播媒体与电视媒体也开展了多种形式的融合，首先是节目互动、人员交流;其次是资源共享、优势互补，进而推进集团化发展，成立广播电视总台和广播电视影视集团。集团化后，广播电台可以和电视台共享新闻信息资源，增强自身的竞争力，将频道办的更为丰富，经营空间将更为广阔。

(三)广播媒体与网络的融合

与前两种融合相比，广播与网络的融合更具有革命意义，它实现了广播媒体传播失态的历史性的变革。拿传统广播来说，世界上任何一家电台都做不到全球覆盖，只有网络可以达到这一要求。因此，广播通过借助网络实现了覆盖全球用户，更超越了普通声音的局限性，让广大听众更能领略到在网上读广播、看广播、听广播的乐趣。

(四)广播媒体与手机的融合

广播与手机的融合同样具有革命意义。与传统媒体相比，人类对手机媒体的依赖程度有过之而无不及，手机真正成为“身体的.延伸”，是人类社会交往的重要组成部分。手机不仅能接收广播，而且能接收电视，已经成为一个小型便携的视听媒体。手机不再仅仅是单纯的通讯工具，它的多媒体属性也愈发明显。

(五)广播媒体与播客的融合

对于广播而言，近年来最受关注的新技术当属播客(Podcasting)技术。它赋予了每个网民个体成为信息发布中心，使得每个人都可以创制自己的个人出版物――“广播节目”，因此，可以说播客就是网络个人广播，人人皆为播者。

广播热情地拥抱了这项技术，发展自己的播客节目，与“播客”实行良性互动，抢占播客发展浪潮的制高点。上海东方广播电台在专门开设了一档反映播客生活、展示播客作品的节目“波哥播客秀”，这是国内播客首次登陆传统广播平台，也是广播和博客成功融合的例证之一。由中国国际广播电台、北京人民广播电台和北京广播网听吧频道等四家单位联合发起的在线音频联盟创建的音频门户站点――听世界网，则是国内第一个传统电台开办的播客网站。

三、广播媒体发展创新的对策

通过媒介融合，使广播改变单一的音频传播形态、开发多种媒体传播形式与接收终端提供了可能。从产业调整的层面来看，媒介融合所形成的趋势给整个舆论格局调整和传媒市场格局的改变带给了广播发展新的战略机遇。因此，广播媒体应当顺应时代发展，针对不同的受众群体，制作出不同的节目，力争做好节目、做出精品节目，走一条具有自主特色的以内容取胜的道路。

(一)树牢主流意识，强化引领功能

广播媒体要牢固树立“主流媒体”、“主流文化”意识，这是媒体融合的大势所趋，通过坚守“舆论”引领阵地、强化主流引导功能，在社会上树立舆论引导的“主流”。近年来，全国各地电台在该方面都进行了大量的探索。例如，11月，河南遭遇雨雪冰冻天气，全省道路交通受阻严重，大批车辆滞留，广大人民群众工作生活受到较大的影响。面对这种情况，11月11日到12日，河南人民广播电台紧急启动突发事件应急报道预案，新闻、交通、旅游三频率并机直播，协助交警、交通、路政等部门疏导交通，救援被困群众，赢得了社会各界的赞誉和好评。11月13日上午，河南电台新闻广播又发挥信息发布主渠道作用，在新闻广播《政府在线》栏目中邀请省直十几个相关部门领导同志做客节目直播室，利用广播媒体优势，安排部署、协调指挥全省灾后救助、困难救济、电力抢修、医疗保障、教育调整等工作，确保最大限度减少广大人民群众生命财产损失。

(二)培养优秀节目主持人，打造品牌栏目，走品牌化经营之路

品牌文化是媒体发展到一定高度后一个成功标志的高度浓缩。目前，全国各电台均已走上频率专业化道路，在此前提下，广播媒体如果能在公众面前树立起品牌形象，那么整个电台的形象都将得以提升，这也是电台品牌化经营的重要策略之一。打造品牌栏目最重要的是做精节目。这里的“精”不仅仅是人员上的“精兵强将”，还包括内容上的“精心编排”和节目制作上的“精益求精”。河南人民广播电台新闻广播的《政府在线》栏目，定位于“聚焦公众和社会关注的话题，架起政府与百姓沟通的桥梁”，使得该栏目在第十五届中国新闻奖评选中获得“中国新闻奖新闻名专栏奖”。正是这一精品节目的呈现使得河南人民广播电台提升了知名度。主持人是广播媒体的“视觉化形象代言人”，优秀的节目主持人是电台最鲜活的“品牌”。广播媒体应当重视培养主持人，把培养出名主持人作为打造品牌的重要方面，尽可能的利用一切机会培养、宣传自己的主持人，力争把他们打造成在社会上具有一定影响力的“明星”。

1.以主持人名来命名栏目。主持人作为栏目的灵魂，一档节目如果以主持人名来命名则会收到更大的效果。河南电台交通广播的品牌节目《南方谈交通》就是以节目主持人南方的播音名命名的栏目。主持人南方在节目中充分利用自己掌握的知识，对每一个参与节目的司机朋友，都力求能客观公正地在节目中为其提供帮助。随着节目影响力的增加，南方的名声也越来越大，参与节目的听众更是亲切地叫她“南方大姐”。尼尔森调查报告显示，～20，《南方谈交通》连续8年在河南全省落地22家电台的所有栏目中，排名一直位列前10位。

2.设立首席主持人。即建立与职称岗位脱钩的薪酬体系，按岗定酬，必将对主持人队伍起到巨大的激励作用。国家广电总局早在就下发了《关于进一步加强广播影视人才工作的意见》，要求各地各级广播电台、电视台推行主持人“首席”制度，并对其中的有关奖励进行了明确。此项工作目前在全国各级电台陆续展开，河南人民广播电台每年都会有10名节目主持人享受台长津贴每月1000元。

3.评选造势。提升主持人的品牌价值，还可以利用各种各样的媒介，比如综合运用户外媒体、平面媒体和电台网站等渠道宣传报道主持人，让观众全方位多层级接触了解主持人。有时还可以运用商业化包装、炒作手段，定期举办栏目推介会、研讨会等，举办年度优秀主持人、优秀作品评选活动等，都是采用商业化手段打造“明星”主持人的有效手段。

(三)及时对节目形态调整更新，发掘适合新兴媒体需求的节目

传统电台在节目制作上重点强调的是节目的线性收听，要求节目明白准确、通俗易懂。当面对网络媒体等新兴传播平台，要求节目可以长期储存，听众可以随时检索收听，这就使得更好的发挥广播的声音优势，使得节目做得更加富有艺术性。如河南人民广播电台信息广播有一档情感讲述类节目――《真情故事》，最初都是由主持人以第三方的角度配上轻音乐对故事进行自然流畅的讲述。尽管节目一直做的很不错，但是通过调查了解，多数听众反映总有种听别人故事的感觉。后来，通过对节目进行升级，通过两名主持人进行角色扮演，配以感染力、渲染力强的符合故事情节、发展、场景、人物心态的音乐、音效，对故事进行艺术化的演绎呈现，使收听者有种身临其境的感觉，收到了良好的效果。另外，该节目还在河南广播网开辟在线点播服务，方便广大听众下载收听，持续感染效果更好。

对于传统媒体广播而言，这是一个多媒体相互融合、新媒体不断涌现的时代，广播电台务必要遵循“内容为王”的铁律，做精、做细、做强、做好自己的节目，形成自身的特色，从而在竞争中拥有无可替代的特性。同时要针对新型广播的特点，制作一些符合新广播的内容和节目，从而使广播业在激烈的竞争中实现自身新的发展、新的跨越。

参考文献：

[1] 彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,.

[2] 梁岩.从技术、管制与受众角度看媒介融合的发展趋势[J].新闻与写作,2009(11).

[3] 陆莹.广播媒介与新媒介的资源融合[J].中国广播电视学刊,2009(22).

[4] 洪威,秦楚.媒介融合背景下的广播形态演进[J].新闻传播,2009(1).

[5] 傅玉辉.媒介融合――跨媒体的写作和制作[M].北京:中国广播电视出版社,.

[6] 肖柳.媒介融合下广播融合提量、提速、提质[J].中国记者,(1).

篇13：高校思想政治媒介素养教育融合论文

高校思想政治媒介素养教育融合论文

摘要：以媒介素养教育为视角，研究网络环境下高校思想政治理论教育面临的困境与应对，是提高思想政治理论教育实效性的新思路。思想政治理论教育是一种传播活动，与根植于传播学的媒介素养教育在目标指向上一致、在内容上优势对接。借鉴媒介素养教育的理念，完善思想政治理论教育的目标诉求、整合思想政治理论教育的基本内容、改革思想政治理论教育的方式方法，可以作为进一步提高思想政治理论教育实效性的突破口。

关键词：媒介素养；思想政治理论；困境

信息数字化、媒介网络化、传播全球化引发的信息革命，深刻影响着世界政治、经济和文化的发展。更为重要的是，来自不同文化背景的媒介及其传播所携带的不同的意识形态和文化传统、消费行为，深刻影响着大学生的精神文化生活和思想道德素质。环境是思想道德观念形成和发展的客观基础和重要条件。如何面对网络新媒介所建构的新时空环境是高校思想政治理论教育改革必须直面的课题。

一、网络环境下高校思想政治理论教育面临的困境

“随着人的生活日益依赖于网络，网络技术架构已经深深嵌入到现实世界之中，成为人的生存环境不可或缺的基础架构，因而也成为人的各种活动包括思想政治教育活动的基础要素。”[1]这种新的时空环境，给高校思想政治理论教育带来创新机遇的同时，也使高校思想政治理论教育面临新的困境。

1.“去中心化”的传播方式削弱“把关人”的作用，教育者的“话语权”受到冲击。在传统的思想政治理论教育中，教育者所拥有的知识量和知识范围及层次等处于一种主动、主导的优势地位，可以直接对学生的学习内容、知识掌握以及对社会的认识等进行“把关”。网络“去中心化”的传播模式，使教育者的信息优势和“把关人”的地位和作用遭到削弱，进而使得传统教育环境下掌握思想政治理论教育“话语权”和主导权的教育者的主体优势受到冲击和制约。

2.“碎片化”的传播方式制约信息的权威性，大学生的价值取向受到误导。在传统的思想政治理论教育中，教师在教学中易树立权威，得到尊重。随着web2.0技术的深入应用，用户的角色有了巨大的转变，开始在信息的生产、共享和传播方面拥有更多主动权。由于碎片化制约了信息的权威性，加上大学生信息辨别能力的有限，海量的、良莠并存的信息会使大学生思想意识混乱，无所适从。一些西方发达国家利用其技术优势和网络话语霸权，向发展中国家实施文化渗透，他们通过网络等主要媒介推行其文化扩张政策，对第三世界和发展中国家实行话语控制；在世界范围内推行以电子文化为表征的大众文化，使消费主义、享乐主义和虚无主义等生活理念和价值观成为主导当代文化的核心力量。[2]喜欢新鲜、刺激而认知、辨别能力不强的大学生极易被信息垃圾所污染，价值取向变得模糊不清甚至被误导。

3.“即时交互”的传播方式消解主客体关系，传统教育模式受到挑战。在传统的思想政治理论教育中，教师是主体，居于主动地位；学生是客体，处于从属地位。教育模式沿袭“我讲你听，我说你记，我点你背”的单向线性传播，缺乏及时的互动交流，难以进行针对性的思想引导。这种模式强调灌输现成的知识，比较注重知识体系的完整性和逻辑性，但忽视了学生的主体地位，学生的主动性和积极性得不到应有的发挥。网络时代，教育者和教育对象之间的关系发生了深刻的变化，传统的主客体关系在网络环境下向主体间性转向。“在这个意义上，互联网所实现的就不是人（主体）与网（客体）的认识关系，而是人（主体）与人（主体）的关系。而这种主体之间的关系所构成的主客体关系，就不再是传统意义上的S-R关系，而是一种新型的双向互动、互补关系，即一种以互联网为中介的新型认识关系。”[3]网络环境大大降低了大学生的受制性，对强化式的意识形态宣传教育容易产生逆反心理。

二、媒介素养教育与思想政治理论教育的内在联系

媒介素养是指导人们特别是青少年正确理解、建设性地享用大众传媒资源的教育，通过这种教育，培养公民辨别媒介传播内容的能力和健康的媒介批评能力，使其能充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展，同时监察和改善传媒，做个既有责任心又有批判能力的公民。媒介素养教育与思想政治理论教育都属于“做人”的教育活动，其教育目标和内容都包含培养能够适应社会生活、成为和谐发展的高素质的现代公民。

1.二者在目标上指向一致。网络媒介的出现，不仅实现了信息在全球范围的传递、流动和共享，而且也扩展了人们的活动范围。但另一方面，“由于网络本身虚拟性空间浓缩、时间维度向空间维度的隐匿等特点，它在使现实主体性得到长足发展的同时，却又使它面临着前所未有的危机：主体性畸变、主体批判性的缺失以及主体性的被奴役。”[4]如何重塑网络社会中人的主体性就成为了时代的重任。媒介素养教育的发展经过了一个变化的过程，随着大众传播形态的变化以及青少年在新媒介传播中主动性的增强，西方国家已经逐步抛弃了保护青少年抵御媒介不良影响的教育理念，“批判意识”，“民主参与”和“主体发展”等理念逐步成为媒介素养教育的核心。人的现代化研究表明，人的现代性是国家获得现代化的基础，而媒介素养有利于媒介社会中具有主体意识和独立思考能力的`现代公民的培养。提升学生的主体性，培养学生的社会责任感与使命感，成为当前国际媒介素养培育理想公民的终极目标。思想政治理论教育是帮助大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，着力培养大学生辨别是非、自主选择和自我教育能力的教育活动。这实际上就是要培养大学生的主体意识和主体能力，从而充分认识到他们在社会主义建设事业中的主体地位及所肩负的历史使命和社会责任，增强实现“中国梦”的认识能力、实践能力和创造能力等，成为高度自觉、全面发展的社会主义合格建设者和可靠接班人。

2.二者在内容上优势对接。重视公民意识教育是当今世界各国教育发展的一个共同趋势。通过媒介教育这个纽带，增进公民知识、培养公民意识、锻炼公民技能、磨练公民品性，成为发达国家和地区的成功经验。[5]美国学者和素质教育专家瑞妮霍布斯总结媒介素养教育可以在三个方面提升公民教育：一是提高公民接触、分析和传播信息的能力；二是培养公民的领导能力，自由地、负责任地表达个人意见的能力，面对冲突的协调能力和解决问题的能力；三是促进公民对主动获取不同来源信息的兴趣和对不同意见的容忍能力。[6]“培养什么人”、“如何培养人”是高校思想政治理论教育的重大课题。尽管公民意识教育并不是一门独立的思想政治理论课，但思想政治理论教育的实质就是教育和引导学生“怎样做人”和“做什么样的人”，其重要任务之一就是要培养大学生基本的公民意识。而且，思想政治理论教育中蕴含着丰富的公民意识教育资源，如“思想道德修养与法律基础”课中关于“三德”的基本要求，就是引导大学生们在社会上做一个好公民、在未来的工作中做一个好的建设者、在家庭生活中做一个好成员；社会主义核心价值观中的“爱国、敬业、诚信、友善”的要求等，都向我们展示了公民意识的基本内涵和基本内容。由此可见，媒介素养教育与思想政治理论教育在基本目标和具体内容上互相交叉与交融，二者的结合是有机的、相互促进的。把握好二者间的内在契合性，无疑是突破网络环境下思想政治理论教育的困境，提升思想政治理论教育实效性的新思路。

三、借鉴媒介素养教育的理念，推进高校思想政治理论教育改革

思想政治理论教育的研究与实践要善于借鉴传播学理论的成果，积极探索媒介素养教育与思想政治理论教育的有机融合。

1.借鉴媒介素养教育的理念，完善思想政治理论教育的目标诉求。媒介素养教育的最终目标是教会人们从铺天盖地的媒介信息中挖掘真、发现美、选择善。在信息传播领域内对“真、善、美”的终极追求，不仅是媒介素养教育运动的出发点和落脚点，同时也是媒介素养的核心内容。媒介素养包含三种能力：一是对媒介根本属性的认知能力。“拟态环境”理论告诉我们，“这种信息环境并不是对现实环境的全景式再现，而是传播媒介对象征性事件或信息进行选择、加工，重新结构化以后向人们展示的环境”。[7]这也就是说，媒介具有反映现实和建构社会现实的双重功能。由此可知，媒介带给人们的一方面是知识、信息；另一方面可能是错误、假象等。加上人们缺少对媒介事件验证的时间和机会，因此，常常把媒介中涉及的事件、场景当成真实情形。媒介素养强调大学生必须清楚地认识媒介再现现实的根本属性，了解信息的制作流程，理性辨别媒介真实和社会真实。二是对媒介理性批判的解读能力。所有的媒介产物都不可避免地含有强烈的意识形态及价值观，利用媒介进行意识形态渗透就成为了一些国家推行其国际战略的重要组成部分。而且，在经济全球化大潮下，媒介理所当然地成为了商业利润的载体和催化剂。媒介素养的提高，可以帮助大学生理性地辨别、解读媒介中屡见不鲜的负面信息，提高个人“把关”能力。三是运用媒介实现自身发展的能力。通过媒介素养教育，了解媒介在日常生活中所扮演的角色，使大学生了解信息对自我的意义，学会利用媒介来满足自己的需求，培养健全的人格，促进自我的发展，这是媒介素养教育的根本目的。据此，我们可以借鉴媒介素养教育的理念来设计网络环境下思想政治理论教育的目标诉求，即在媒介社会发展节奏中实施教育，在满足大学生个体成长需求与社会发展的契合点上实现教育目标。具体可设计为：以大学生成长成才过程中遇到的网络问题为主线，在引导学生正确对待网络、利用网络的过程中自觉培育和践行社会主义核心价值观，不断提高自身的思想道德素质和法律素质。

2.借鉴媒介素养教育的理念，整合思想政治理论教育的基本内容。媒介素养教育有两个层次：一是增加对媒介的了解，学会以批判的意识接触媒介的信息；二是掌握与媒介交往的技能，懂得合理地运用媒介完善自我、服务自我。第一层次是媒介素养教育的基础，将尽可能地减少媒介信息对我们的负面影响，第二层次是媒介素养教育的提升，将进一步提升我们利用媒介的水平并从中获益。[14]媒介素养教育在帮助大学生塑造“知性”与“德性”方面的作用显著。通过媒介素养教育，促使大学生将人与人、人与社会之间的利益关系提升为人格化力量，合理控制自己的媒介行为。其主要内容是使大学生明确：媒介社会是现实社会的一个有机的、也是特殊的组成部分，如现实社会道德一样，必须明确主体的权利与义务，一切媒介行为必须服务于社会的整体利益。通过舆论、信仰、礼仪、艺术乃至社会评价等调控手段，贯彻公正、平等的媒介素养理念，与传播法规和技术控制互为依托，从而形成媒介素养的伦理规范体系。据此，在思想政治理论教育中，要求我们坚持理性精神和人文关怀，对技术至上的观念进行反省。具体而言，可以借鉴媒介素养教育的内容整合思想政治理论的教育内容，形成三个层次。第一，了解网络文化的本质、特征及对大学生发生影响的机制和效果，形成正确的世界观、人生观和价值观；第二，体验和认识网络在公共生活、职业生活和家庭生活领域中的道德规范和道德要求，培养正确的网络道德观与网络参与能力；第三，在参与网络生活中的法律问题中，掌握诸如《维护互联网安全的决定》等法律规范，做具有法律意识、维护法律权威的合格公民。

3.借鉴媒介素养教育的理念，改革思想政治理论教育的方式方法。媒介素养教育是培养大学生利用媒介促进自身发展的一种重要方式。现代社会要求人们摆脱对媒介的过分依赖和盲从，培养创造、开拓精神，来适应社会的快速发展。媒介素养教育的意义在于提高人们的素养，而素养的提升不仅依靠外在的教化方式，更应该注重“内化”养成。只有充分发挥学生的主体性，实现学生受动性和能动性的统一，让学生身临其境，在“使用与满足”中快乐地探索和锻炼，才能有效地提升他们的媒介素养。借鉴媒介素养的教育模式，思想政治理论教育应树立主体间性教育理念，多采用情境式的对话教育策略。实践表明，在思想政治理论课教学中运用情景模拟式教学法，学生能成为知识意义的主动建构者；教师则是教学过程的组织者、指导者、意义建构的帮助者、促进者；教材所提供的知识和技能不再是教师传授的内容，而是学生主动建构意义的对象；媒体也不再是帮助教师传授知识的手段、方法，而是用来创设情景、进行协作学习和会话交流的认知工具。[8]这种教育策略对教育者的媒介素养也提出了更高的要求。因此，要不断提高思想政治理论教育者的教育能力，努力培养一支既熟悉思想政治理论教育工作，又有较高媒介素养的跨学科的师资队伍，以提高思想政治理论教育的实效性。

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[6]ReneeHobbs.TheSevenGreatDebatesintheMediaLiteracyMovement：Circa2001[EB/OL].http：//www.medialit.org/reading_room/article2.html.）

[7]郭志法.信息过载与媒介素养教育[J].中国社会科学院研究生院学报，2006，（1）.

[8]高宏，钱晓冰.情景模拟教学法在旅游专业课中的应用[J].中国职业技术教育，2005，（22）.

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