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营销研究：从PPG的闪电式成功看长尾营销的新应用

时间：2022年12月11日

来源：哈喽粥粥

编辑：本站小编

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下面是小编为大家整理的营销研究：从PPG的闪电式成功看长尾营销的新应用，本文共10篇，如果喜欢可以分享给身边的朋友喔!本文原稿由网友“哈喽粥粥”提供。

篇1：营销研究：从PPG的闪电式成功看长尾营销的新应用

序言：

最近以来，在许多商学院的课堂上（包括长江、中欧、清华等），出现了一个新的case教材，那就是PPG，PPG不到两年的闪电式成功，把营销观念上的看似不可能变成了现实，值得研究。特别是对一个定位于休闲男衬衫的品牌来说，尤其值得分析关注。

根据资料显示，中国第一的男衬品牌是YONGER，每天销售量大约在13，200件，拥有纺织工业城500亩，纺织投资10个亿，零售点1400多个。据悉，YONGER在仅渠道投资一项就达0.35亿。

往往人们在各个领域都是只知其一、不知其二；只知道第一名是谁，不知道第二名是谁。许多人在问，男衬领域的第一是雅戈尔，那第二是谁？有人说是七匹狼，有人说是杉杉，也有人说是邦威，对吗？都不对，第二名是PPG。

PPG，中文名字翻译成批批吉，是一家成立时间不到2年的公司，只做男衬衫。它卖的衬衫的价格一般都要比同等定位和质量的其他竞争品牌几乎低一半，价格平均为150元。员工总数不到500人，没有自己的厂房和生产线，没有自己的商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话call center呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中，百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司PPG，现在每天可以在全国卖出10，000件男衬衫，的销售收入，有望达到10亿人民币,有参考消息说其20上半年的净利高达0.5个亿。

正好笔者在研究长尾理论（参考：沈宗南、张京宏《蓝海战略若干问题研究》，《世新期刊》，上海世新进修学院教学试验研究所，年08月刊）相关模型的时候，联想到了PPG的成功，实际上是长尾理论和营销策划综合运用的成功典范。因此，笔者在这里想通过PGG的产品定位、定价策略、促销策略、渠道策略等4P要素的组合运用进行分析，以期给读者相应的启发和参考，

一、PPG的产品定位策略

从战略层的高度进行分析的话，PPG的战略定位是弱者战略（参考：《蓝彻斯特战略在中国》基本篇，上海交通大学出版社，2007版，下册，第一章），弱者战略的特点是一点集中主义，PPG把能力和注意力集中于一点：休闲男衬，不涉及其余。在军事战略上，一点集中主义也是以弱胜强、出奇制胜的法宝之一。

在产品定位这一方面，我们可以思考思考麦考琳，产品种类繁多，琳琅满目，烧钱烧了4500万，结果如何，大家有目共睹。如此和PPG单一产品定位进行比较的话，不难引发人们的思考。

二、PPG的定价策略

PPG的定价策略是围绕市场策划和品牌建设进行的，面似无序，实际很有规律。现在列举如下：

1．定价在99元和130元之间的产品系列，其定价目的是走批量。批量的目的可以提高市场占有率和品牌知名度，进而提高品牌价值和竞争力。

2．定价在140-220之间的产品系列，其定价目的是走利润，求的是利润和效益。

3．定价在230元以上的产品系列，其定价目的是建设直接的品牌形象和品牌影响力。

从STP角度分析，其进行了细分市场方面的再次细分。

关于作者：

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。查看张京宏详细介绍浏览张京宏所有文章进入张京宏的博客

篇2：营销研究：从项目营销看PPG模式带来的启示

绪言

上海排吉服饰有限公司（以下简称PPG），经过不到两年的发展，2007年4月与20同期相比较，PPG的营业额增长了近50倍，同时PPG也获得了风险投资商的认可，第一轮由TDF和JAFCO Asia于年联合投资，于2007年4月获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近5000万美元。显然，PPG模式在当前是成功了。

PPG模式的成功使许多人开始想模仿，学习，然后COPY使用。因此，不同的人从不同的角度进行了研究。本文中，笔者想从项目营销的角度对PPG模式进行解读，并利用项目营销理论的KEYPOINT分析工具进行分析，以期能对读者带来新的启示和借鉴。

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一是模式（mode）。所谓模式，根据《高级汉语大词典》的解释是：“[pattern;design] 事物的标准样式”。本文中的模式概念仅仅是指某种营销的参考模式，并非放之四海皆准的样板模式。

妒窍钅坑销（project marketing）。所谓项目，根据《高级汉语大词典》的解释是“[item] 事物按性质分成的类首先兴办关键性的建设项目”。按美国PMI(Project Management Institute),协会的《PMBOK GUIDE》对项目的定义，是“将人力资源和非人力资源结合成一个短期组织以达到一个特殊目的”。所谓营销，也叫行销，是指商品自生产者转移到消费者手中的一系列有关机能(市场营运、运销, 在市场上买卖)。所谓项目营销，就是以项目操作为对象的营销活动的集合。项目营销理论体系主要包括项目范围、成本、时间、质量等九大要素体系，其分析工具和框架主要包括KP（keypoint）等分析工具（参考：《项目营销团队速成实用手册》，沈宗南、张京宏， 2007版）。

一、从项目营销的角度对PPG模式解读

项目酉的核心价值是资源整合、快速反应和客户价值。其中客户价值是目标，资源整合是手段，快速反应是枢纽，

现在从项目营销的角度我们对PPG模式进行一个初步的解读。

首先看PPG自身的资源有什么。PPG自身的资源就是几个人员组成的管理团队，几间租赁的仓库，和一个以电子商务技术和数据库营销为基础的数据中心，对外表现为呼叫中心（call center）和数据分析。这是主要家当。

再看PPG整合了些什么资源。从资本运作资源方面看，两次成功融资，给PPG注入了强大的资金动力。从生产方面看，整合了六七家工厂贴牌生产；从物流方面看，物流配送全部外包；表面上看，是DELL电脑的直销思路的复制。

第瓤PPG是如何整合并驱动这些资源进行项目式运作的。其整合的手段可以叫品牌整合，也可以叫广告营销整合。坦白讲，真正的品牌建设绝不是一两年就能一躇而就的，有个积累，包括质量建设积累，管理积累，服务品质积累等等，决非一两年就能达到的。从这个意义上讲，笔者宁可把其驱动叫做广告营销整合驱动。主要表现形式是把产品的定位、

都邸⒋傧和渠道（400电话等）以各种广告方式比如说网络广告、DM广告等方式进行单一概念的推广和宣传。再加上PPG于10月在上海成立时淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站的崛起和成功，已使消费者接受了直销模式，省去了PPG教育市场的时间和成本。同时，对于直销公司很重要的产品配送问题，也由于遍及全国的专业快递公司的出现迎刃而解。PPG的驱动符合了中国天时地利的大部分条件。

关于作者：

篇3：营销研究：从实例看逆向营销思想及应用

序言逆向营销强调的是企业内部的变化，没有企业内部在产品，服务，价格和分销渠道的其中任何一方的变化，所谓的战略只能是一纸空文。传统营销思维模式的套路是：“为提高市场占有率20%，我们必须增强顾客对品牌的信赖”等。换句话说，企业的出发点不是改变企业自己，而是试图改变市场，改变消费者，这是极大的错误。逆向营销思维的出发点是：企业根本无法改变市场，企业只能改变自己以适应市场。

行文之前先澄清几个逻辑学方面的问题。传统营销思维方式基本是自上而下的演绎逻辑，而逆向营销的思维方式基本是归纳逻辑。演绎逻辑的三段论是从一般到特殊，而归纳逻辑的三段论是从特殊到一般。

举例说明。我们举个传统营销思维方式的演绎逻辑的三段论：

大前提：人都是要吃饭才能维持生命的。

小前提：王大娘是人。

演绎结论：王大娘是要吃饭才能维持生命的。

这种思维逻辑的基本出发点是自上而下。

再举逆向营销思维方式的归纳三段论：

大前提：蔡依琳会唱歌，王力宏会唱歌，刘德华会唱歌，刘若英会唱歌，……

小前提：蔡依琳是歌星，王力宏是歌星，刘德华是歌星，刘若英是歌星；

归纳结论：歌星都会唱歌。

这种思维逻辑的基本出发点是自下而上。

营销作为一个充满机会的领域，自下而上的的思考会使人总结出单一的战术和战略。再逆向营销理念下，战术迫使战略服从，市场迫使企业服从。在逆向营销者那里，大量的广告不如一个行之有效的简单战术。

一、从实例谈起 05月27日（星期日），笔者和朋友Cindy小姐及某集团营销总监Simon先生在进行Brain storm (头脑风暴)讨论营销发展的各个阶段及思维方式过程的时候，Simon举了一个例子，

这个例子是关于美国通用电气公司执行传统自上而下的营销计划失败的例子。在上个世纪50年代，美国通用电气公司GE自上而下地作出进入主计算机市场的决定。该计划经过的努力，耗费了4亿美元之后，最终以失败告终。

虽然历史不能假设，但我们也不妨假设一番：如果当年GE采取自下而上的逆向营销思维方式，另辟新路，不自上而下地跟随IBM等公司，那结果又如何？这将永远是一个迷，因为历史不可以重演。

上面案例是没有进行逆向营销思维而失败的例子。下面再举一个进行了逆向营销思维而成功的例子。

美国维克斯公司是一家医药研制和生产企业。在维克斯研究人员进行的一次伤风感冒药品的研究过程中，发现这种药虽然能治疗伤风感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要继续开车或工作，这种药品绝对是帮倒忙的。当时研究人员感觉如此不好，准备放弃进而另行研究的时候，维克斯公司的销售主管想了一个逆向思维的概念加在该产品上：“第一种夜间使用的感冒药”。逆向换一种思考方式，在夜间吃这种药，不但能治病，并且有利于睡眠，一举两得，多好的事情！――可见，换一种思维方式，逆向思维的威力变可逐渐挖掘出来。后来，这种夜间感冒药奈奎尔（Nyquil）销售量一直保持相当好的优势。(参考：《蓝彻斯特战略在中国》（零售商篇），沈宗南，张京宏著，月，上海世新进修学院教学试验研究所)

关于作者：

篇4：从长尾理论看外资企业处方药营销的品牌价值

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯•安德森提出，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

简单的说，所谓长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

长尾理论无处不在？长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。对于医药产业中的处方药营销，特别是其品牌价值的延伸有着很多相似之处。近日，感兴趣的朋友都在探讨处方药营销如何不带金销售，怎样才能把资源的支配做到既合情又合法，同时有效果，大家见仁见智，特别是在资源支配方式的选择上献计献策，本文的观点当然是不支持直接的带金销售，至少是这种方式不合法。那么如果抛开法规的约束后，带金销售是否是更加有效果？相信很多同道观点迥异。本文的观点依然是不支持，无论是从市场的空间延伸，还是市场发展的时间跨度看，处方药的营销都需要做好品牌价值，

因此，笔者引用了长尾理论的观点来诠释相关差异。

一般来说，每个产品生命周期可以分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期这样四个阶段。在传统意义上，我们所关注的重心往往在前两个阶段，为什么？因为前两个阶段的顺利与成功决定着第三个阶段的成效，也就是成熟期的好坏，人们往往把产品收获的阶段过分的看中在了成熟期，受益的最大化阶段也放在了成熟期；而衰退期所给予的相关关注和分析就少了很多。在处方药的阵地上，这种现象比比皆是，很多国内招商品种在进行区域临床推广时，几乎不对其所经营的产品进行相关分期，为了迅速占领市场而获取相应的回报，自始至终都是用同一种步调和方式在投入，也就是带金，很难看到他们的导入期、成长期与成熟期在哪里，一旦在市场上遇到了竞争阻力或产业政策的调整，其会进行简单的投入产出分析，如果入不敷出就果断停止相关推广，其产品就从此销声匿迹，根本就没有衰退期这个过程。从而也不会获得在衰退期所可以获得的利润。而众多品牌处方药的做法就与此大相径庭，其严格按照规律办事，在产品的四个生命周期均做好该做的推广策略，特别是在产品的成熟期与衰退期，其更加看重前面做好铺垫工作后，在衰退期的这个大长尾阶段，这个阶段才是其真正获取高额利润的阶段是比如德国拜耳的阿司匹林在市场上已有100多年历史，比起一般的处方药生命周期为8 年计算的话，其成熟期和衰退期的时间应该说远远超过了至少90年，而中国生产阿司匹林的企业也非常多，但大多不赚钱，可是拜耳的阿司匹林尽管价格高出国内产品一大截，销售额却连年递增。究其原因，一方面是拜耳的产品确实在某些技术指标上强于国内产品；另一方面，国内企业把阿司匹林作为普药营销，而拜耳则是做学术推广，所谓的学术推广就是坚持用科学的原理来进行产品的布局，所以最终的市场结果全然不同。

篇5：营销研究：从历史上的“谣”看Catcheyes营销技术的应用

历史上多起重大的事件均与“谣”有密切关系，

营销研究：从历史上的“谣”看Catcheyes营销技术的应用

。比如说从秦代的“阿房阿房，始皇亡”，到“大楚兴、陈胜王”，到汉刘邦“斩白蛇”，一直到近代国民革命战争中的“打土豪、分田地”等，这些各种不同类型的“谣”（歌谣、童谣、等）为当时的具体历史事件确实起到了巨大的营销推广宣传作用，在文化思想和争取人心上起到了独特的重大作用。那么，这些“谣”是如何使用营销技术中的“Catch eyes”技术的？又是如何迅速流传、达到预期的营销宣传推广效果的？这里笔者抛砖引玉，进行粗浅分析，以共同分享。

缘起

最近以来，笔者接触某M单位的若干人员，发现该单位在单位纪律和风气整理中涌现出了许多可歌可泣的“英雄”人物和脍炙人口的“谣”。

原来，该单位为了提高效益和肃整内部管理松散、员工上班时间不务正业、进行网络游戏和看影视资料等行为，曾经进行了多次沟通和整顿，最高管理者石先生多次规劝，但效果不明显，无奈之下，进行了严厉的制度规范，要对事不对人地进行管理，并派专员进行监督监察。

刚施行的前半天，好象效果很明显，各个原上班主要进行游戏等行为的人员忙忙碌碌，石先生也感觉不错。

可到第二天开始，情况又变了，单位不是规定上班时间不允许看电影和玩网络游戏吗，好办，现在上班开始在计算机上看网络小说（单位规定的本意，是让其上班时间不要从事与工作无关的其他工作，把精力集中到工作上以产生效益），总之一句话，上有政策，下有对策；有令不行，有禁不止。

在这种情况下，该单位员工之间开始流传一些“谣”。因为石先生管理比较人性化，比较温和，所以基本每次说过之后，玩的照玩，并且这些坚持玩的员工被称为“英雄”人物，于是“谣”说：

英雄下山虎，

傲视规章簿。

当面敲响鼓，

背后捣桨糊。

这里“捣桨糊”是上海本地话，意思就是不以工作为主，当上级面一套，背后一套，天天讲辛苦，成绩等于零的一些行为（因为根本没有认真负责地工作，所以难有成绩），

因为石先生比较温和，所以这些人一次一次违反之后，没有受到任何制裁，所以胆大妄为，好比下山的老虎，对规章制度，是不屑一顾，因为每次违反，总是得不到处理和处罚。最后这些员工内部也编写了一段“谣”：

腰里别个棍，

跟着老石混。

多吃少干活，

一顿算一顿。

因为所有的人都非常清楚：效益是干出来的，是辛苦的有效劳动积累来的，不是上班玩游戏和搞与工作无关的行为带来的。相反，不务正业只能导致没有效益，最终结果可想而知。既然如此，那就多吃少干，混一天算一天，吃一顿算一顿。一句话，为混两个钱，只是混法不同，混的原则是“多吃少干活”，混的目标是“一顿算一顿”。这绝对是一个经典的PMP项目管理，项目的目标和原则非常清楚，以至于不得不佩服其伟大。

后来，该M单位的几个员工参加了《PMP项目管理交流讨论会》（参见：《PMP项目管理交流讨论会纪要及报告》，上海世新进修学院教学试验研究所，《世新期刊》，沈宗南，第11期），跟笔者提了这些事情，特别是这些“谣”，非常好记，短小精悍，便于流传。

事实上，这也是Catcheyes营销技术的一种非常成功的应用，是非常有效的营销异类武器。同时笔者受到启发，才进行了对“谣”粗浅的分析研究。

关于作者：

篇6：从黄牛看管理营销

/10/8 来源：世界经理人

因为车站买不到票，所以无奈只好与黄牛(票贩子)打交道了，从前只是讨厌黄牛，可是从这两次打交道中，我却对他们肃然起了敬，长了不少见识啊，

元旦的时候，第一次与黄牛联系，晚上打的电话，老牛答复的很干脆：“没问题，明天早上应该能拿到，到时候我给你打电话！”啊？老牛先把票弄出来！他就不怕我明天变卦，不要票了？连定金都不用交！

结论一：对待顾客要讲究诚信，我相信他们一定有一套完整的运作体系。

第二天，当我还在睡梦中的时候，老牛打来了电话：“先生，您的票拿到了，什么时候过来拿？”我说：“您什么时候方便啊？”老牛回答：“开车之前你到车站来，随时都可以拿！到了打我电话。”

结论二：自由度这么大，真为客户着想！

为了保险起见，我想还是提前去拿吧，万一去晚了，人家不给我留票怎么办啊？于是匆匆地赶了过去，到了车站，打了老牛的电话，约定了地点。五分钟后，我的手机响了，是老牛打来的，确定一下身份，之后便是交易，

我记录了一下，整个拿票过程用了不到十分钟。

结论三：做事情要确保正确，还要确保效率！

第二次与老牛联系就是这两天了，前面的过程基本一样，不同的是要到他家里去拿票，因为查得比较严，可是我见到老牛却是在车站，于是他说：“我用电瓶车带你过去吧，也就一公里的路程。”我想想也行，他见我没戴手套，就递过一副，说：“戴上吧，天比较冷。”我好感动。

结论四：要用心去关爱你的客户！

到了他家，他找了另一个人去拿票，而他则在楼下与我闲聊，其间他接了两次电话，从谈话中听出是有人找他买票，可他的回答却很简单：“你要得票目前我没有，我现在比较忙，你明天再打给我吧。”

结论五：对待客户，一定要专心、专注！

拿到票，他又问我从哪里回去比较方便一点，他可以顺路送一送我，我又一次感动。又一次和他攀谈起来，他说：“……过年的时候票比较不好弄，平时我们都是订票！”我大吃一惊：“订票？在哪里订？怎么我在车站都买不到呢？”他似乎意识到自己失言了，笑了笑，说：“这你就不用管了，你能拿到票就行了。呵呵！”我也笑了笑。

结论六：保守公司机密，不能向外界透露！

老牛的精神真值得我们大家学习啊！！！

篇7：从乒乓外交＂看＂运动营销＂

三十五年前的四月份一只小小的乒乓球引起了全球关注，牵动了树十亿民众的目光，“乒乓外交”从此被世界范围内被广为谈论，其意义深刻不仅表现在标志着中国与西方20多年的冷战结束。更深一层的含义在于依托运动交流的形式，掀开了中美接触并建交的新篇章，引起了国际政治力量积极的连锁反映，促进了世界和平事业的发展。

放眼当今商品经济下的中国市场，随着渠道扁平化进程的加剧，产品同质化进程的缩短以及渠道、终端争夺战的白热化，厂家与经销商以及分销商和零售终端所共同构建起来的产供销链条正在市场自由化进程中被逐步缩短，而作为产供销链条中承上启下的中间环节――经销商更是处在上游厂家与下游分

（零）销商的夹缝中求生存、谋发展。如何与上游厂家和下游分销商共同构建战略联盟，共同应对市场的挑战已经成为了经销商们无时无刻不在思考的核心问题。

04月22日，一场规模空前的由民营企业主办并联合众多厂商参加的春季运动会于北京隆重召开，开创了民营企业“运动营销”的先河。运动会由中国长城葡萄酒有限公司华北区总经销商――北京海福鑫商贸有限公司主办，海福鑫公司是一家专注于北京及河北市场，并辐射华北地区的专业酒水运营商。在北京、河北、天津构建了强大的酒店、商超终端直销平台、以及遍布华北地区的二、三级经销商网络。现有酒店、商超终端多家，二、三级经销商500多家。此次海福鑫公司依托运动会的形式邀请并吸引了包括中国长城葡萄酒有限公司、上海冠生园集团、维维集团、河北衡水老白干酒业、口子窖酒业、北京超市发股份有限公司以及各地分销商等厂商组队参与，

在为期一天紧张而激烈的比赛中，无论是厂方代表队还是商家代表队都倾注了极大的热情和关注，随着一个个比赛项目的激烈角逐，所有与会人员的情绪一次又一次的被抬升。在团结友爱、进取拼搏的气氛中各方与会人员积极参与并乐在其中。尤其是搬酒箱、跳绳接力等趣味项目的设置，更是博得了与会人员的踊跃参与和积极响应。在潜移默化中强化并提升了海福鑫公司在厂商乃至酒水行业的影响力。

在这个被誉为“渠道为王”甚至是“终端为王”的市场经济进程中，很多经销商在饱受厂商“上挤下压”的情况下往往寻求能够迅速扭转局势的办法来试图改善现状：集中表现在短视的促销行为（特价、让利等）；高额费用投入终端的建设（酒店买断供货权、进行专销等），甚至倒货串货（低买高卖、低价冲货等）等现象时有发生。但随着时间的推进，到最后往往不堪重负导致“害人害己”。

海福鑫的“运动营销”模式为我们如何增强厂商客情关系，构筑合作联盟、共谋发展提供了积极和良好的借鉴意义。三十五年前如果谈论乒乓球的作用，也许只是让人们联想到如何击打和怎样得分，而今天再谈到乒乓球，人们不仅感叹小球的威力竟能改变“敌对”国家的态度。运动会这种创新形式的“运动营销”活动会给我们带来哪些益处？从北京海福鑫有限公司此次运动会来看，从首届不足百人的内部职工运动会，到今天的厂商共同参与多达700余人的第三届春季运动会来看，相信海福鑫人在短短的三年时间里，已经看到“运动营销”的美好而长远的光明前景并从中获益匪浅。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：belong@hotmail.com

篇8：从游击战看现代营销

提起游击战游击队对于广大中国人民来讲并不陌生，在8年抗日战争中游击队应用的游击战术令敌人闻风丧胆，且我军通过游击战术不断取得胜利逐步壮大并为以后步入正规军迈入阵地战立下了汗马功劳，那么游击战及游击队究竟如何运用且发挥威力呢？请看以下：

所谓游击战即通过单点做战分化对手，在对手意料之外突袭对手，最终的战略目标为单点制胜，再配合环境背景以星星之火形成燎原之势，单点加单点即为线，四个点可形成面，依此再复制战术及战斗结果即可成面，实施局部突破，如果各个面都可以取得胜利的话，大势所趋，必定胜利在望，那么游击战同现代营销又怎样联系呢？

那么做战方面基本以2种最常见的方式：一为阵地战，即硬碰硬的打法，对于资金实力，战略装备要求较高；二是游击战，即以柔克钢的战术，打的是巧劲，对于武器装备，资金实力不足的情况下非常实用，纵观现在我国的商业环境来看，各行各业中基本上都同现领头的品牌，从行来的地位、技术、生产管理、营销、广告等等方面都已领先的情况下，弱少企业如何生存？如何突破？

记得以前有一本书名为《谁说大象不能跳舞》，那么大象究竟可以跳舞吗？又有几只大象能跳起来？如果将强大的企业比为大象，根基稳、实力厚，弱少的企业如同蚂蚁辛勤劳动、吃不饱穿不暖，且随时可能被大象踩死，抗风险能力太弱，试想此等状况蚂蚁斗大象会赢吗？答案应该有2种，一大象如果针对某只蚂蚁，那么蚂蚁必死无疑，如深圳华为对以前港湾网络的重点打击，甚至于在同种设备供应时低于市场价销售，使港湾遭受到毁灭性打击，以致于在206月重归华为门下，在当时来讲港湾销售额10亿左右，华为220亿左右，试想些等差距蚂蚁采用阵地战同华业对抗能赢吗？又如格兰仕空调同格力空调之争，当时被形容为二格之争，格力在全国渠道内封杀格兰仕空调，引发了格兰仕空调的严重亏损，直到现在依然抬不起头来。在这场战斗中，格力为空调行业中的领导者，渠道优势尤为突出，格兰仕做为空调行业中新介入者直接向老大下战书，被格力渠道封杀惨遭亏损，那么可能会有人埋怨格力的强势，渠道的势利，诚然领导者打压竞争对手中无可厚非，渠道高唯利是图也是天经地义，所以蚂蚁要看准自己的位置，慎重的选择合适的战略及战术才能够生存发展。

第二种情况是大象如果针对一群蚂蚁那么大象永远不可能把蚂蚁踩死，除非蚂蚁自己放弃生存，如手机行业中诺基亚、摩托罗拉等到洋品牌对国产手机的争霸战中，一些国内知名品牌波导、TCL、夏新等经不起阵地战的进攻，亏损连连、前途可忧，反而一些洋品牌看不到的对手天语、金立等品牌采用适合自己的游击战术，如加大渠道返利、电视直销等等策略，倒是活的有滋有味，且逐步成长壮大，据析天语获得深圳富士康及美国华平基金等公司的巨额注资，逐步步入正规军行列，

又如蒙牛乳业的快速成长，起步到现在为止销售额突破200亿元，创业期乳品市场已是品牌林立，时到今日蒙牛已成功超越当时的知名品牌伊利、光明、三元、兴发、雀巢等等品牌逐步变身为大象，那么在大象同蚂蚁群的做战过程，会有一部分蚂蚁被踩死，或破产或被收购，找到适合自己战略才能够驶向公路高速快速发展，那么在以弱对强的过程中游击战功不可没。

通过以上的2种结果对比，蚂蚁（小企业）在初期切不可正面与大象（大企业）冲突而是要巧妙趣的采取游击战术，分化对手，在对手尚未涉及的领域重点突袭、快速复制，且备一定的基础条件之后尚可尝试阵地战术（如：媒体、广告等）推进。对于现化营销来讲，以渠道为主还是以终端为主是企业成败的关键因素，产品是营销最核心的内容，笔者本人认为以终端为主要战略更适合现代企业发展，当顾客找渠道买某项产品的时候，精明的渠道商会怎么做呢？那么发展到这一步的话，营销工作便水道渠成了，当然渠道的上货率也是非常用重要因素，游击战到最底层即为单店内品牌的较量，如小企业产品与大企业产品到了同一店中销售时，小企业需要怎么做？大企业在同一区域市场内客户较多，小企业较少，开战则必形成以弱对强之势，游击战术即大有可为，首先需要在单店内完善自身终端形象、销售策略、产品线以及与店长畅快沟通工作，适当的促销回馈等到策略取得单店的胜利，在区域内超越对手，并快速复制，形成线、面，逐步分化、瓦解对手，取得局部胜利，不断的调整战略、完善管理、推陈出新最终取得全面胜利。

游击战也可理解为差异化战术，即不与对手采取一样的策略，此涉及到企业战略的规划、选择，如小企业对大企业的战略选择建议：

1. 以品类对品牌，此为对产品层面的建议，在强势品牌尚未介入的范围内重点进攻，制造利于自己的竞争优势，如蒙牛对利乐包的首次推广，利O对商务男装的定位，七喜对非可乐的定位等等无疑确立了该企业在此项领域的地位；

2. 以角度对力度，任何一个企业都会有它本身的一些缺点，如成熟品牌风光无限，广告狂轰乱炸，产品遍布各个网点，但往往会面临渠道商相互杀价利润摊薄的事情，矛盾冲突不断，相反不知名品牌又面临无知度、无广告支持等等相关问题，渠道商不敢轻易经营，那么由此需要寻找一个对手最为薄弱的环节重点出击，飞机在天上飞的时候，无限风光，那么我就在地面把你搞定；800万正规军军力强大，我就到你守军最薄弱的地方丢地雷。。。

3. 以点对面，如早期超市的运营策略，以某些单品的超低价带来源原不断的客流，销售利润产品赚得盆满钵满，那么制造焦点以点带面将是企业营销的重点。

综上所述，针对于小企业营销游击点将会是由小到大的必要手段，如何结合企业自身条件将之付诸实施，则任理道远，请慎重．．．．．．

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篇9：从酒水广告看营销

酒水市场竞争的激烈，不仅表现在渠道层面，从广告投放上也可见一斑，作为营销人员，尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去了详细了解，但是从单纯从广告投放来看，也一样能发现些许问题，就是这些看似表象的问题，却深刻的反映了一个企业的运作理念和思维，

俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”，当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。

这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。

广告背后之品类之乱

河北一家酒水企业，同时生产白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒，笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒和是羊羔酒？

这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉的想起酒味来，这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者；如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝？

这里面，最根本的反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱，

没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。

广告背后之资源之乱

对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。

在河北石家庄市场你能看不少这样的企业，比如泥坑、刘伶等、再比如宋河，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上……市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。

这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。

再在从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢？况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。

上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是A品牌、一边是B品牌，比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。

到处撒盐，哪里也成不了海水！

篇10：看《新三国》，学借势营销

近日我看电视剧《三国》，深深感叹：曹操深得借势营销之妙啊!大汉历经四百年，到了东汉末年汉献帝时，终于接近了寿终正寝，这就能解释在汉献帝逃出长安时紧急向各路诸侯发诏要求勤王时而响应者寥寥的原因。各路诸侯认为汉献帝是一个烫手的山芋，自己本来在自己的一亩三分地里逍遥自在，作威作福，把皇帝弄到自己这边来，岂不是弄了一个爷，自己该怎么伺候才合适。各路诸侯基本上都是这样想的，除了曹操!他就是与众不同，在别人还在为勤王是否有用而争论时，他已亲自出马，火速发兵，马不停蹄，赶往勤王，从而上演了一幕精彩的借势营销，从那以后挟天子以令诸侯，开创了一个属于曹操的全新时代。

曹操之所以能上演一幕精彩的借势营销，把自己营销到了最具实力的军阀集团，位至魏王，主要有以下几点：第一;符合消费者的心理需求。当时虽然诸侯纷争，天下大乱，纲常废弛，但天下人心依然向汉。第二;具备借势的实力。第一次抢天子之所以失败，就是因为实力不具备，等有了根据地，兵马壮大，终于借势成功。第三;把“势”运用发挥到淋漓尽致，充分的为我所用。曹操借到汉献帝这个势后，充分运用这个优势整合各路诸侯的资源，利用他们之间的矛盾，诛袁术，灭吕布，败袁绍，收刘琮，营销手段丰富多样，赚的是盆满钵满。

中国古代法家治天下，讲的就是“法、术、势”三者的结合，把借势、造势当作了治理天下的三大要点之一。谭小芳老师认为：不懂得借势，或者说不愿借势，要做出好的策划方案是很难的。营销活动中，利用企业自身资源以外的其他资源或渠道来进行营销，借助外在力量能够帮助在营销过程中取得较高的关注度和更好的营销效果。目前，众多企业在营销的策略上更喜欢这种“借东风”的方式。我们先来看一个故事，似乎更能说明如何利用“借”字：

相传，大英图书馆老馆年久失修，在新的地方建了一个新的图书馆，新馆建成后，要把老馆的书搬到新馆去。这本来是一个搬家公司的活儿，没什么好策划的，把书装上车，拉走，摆放到新馆即可。问题是按预算需要350万英镑，图书馆没有这么多钱。眼看着雨季就到了，不马上搬，这损失就大了。怎么办?馆长想了很多方案，但一筹莫展。

正当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长苦恼什么?馆长把情况向这个馆员介绍了一下。几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一个解决方案，不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴，因为图书馆有这么多钱。“快说出来!”馆长很着急。馆员说：“好主意也是商品，我有一个条件。”“什么条件?”馆长更着急了。

“如果把150万英镑全花尽了，那权当我为图书馆作贡献了，如果有剩余，图书馆把剩余的钱给我，

”“那有什么问题?350万英镑我都认可了，150万英镑以内剩余的钱给你，我马上就能做主!”馆长很坚定地说。

“那咱们签订个合同?”馆员意识到发财的机会来了。合同签订了，不久实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑?连零头都没用完，就把图书馆给搬了。原来，图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息：从即日起，大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书，条件是从老馆借出，还到新馆去。馆员发财了……怎么样，简单吧!借力发力，问题只要想到借消费者的力，难题就迎刃而解。如果有些企业家仍然没头绪，那么我们就从品牌名字开始讲一讲借势的话题。

国美，中国家喻户晓的名字。这个名字并非黄氏兄弟原创，它来源于当年黄氏兄弟在北京南城珠市口盘下的一家商铺“国美服装”，后来，兄弟俩看旁边人做电器挺红火，于是将服装店改为电器店，名字就直接改为“国美电器”。从这段渊源上讲，国美这个品牌是从天而降，砸到黄俊钦和黄光裕兄弟头上的。

国美，如果按照中国古代的阅读顺序，“国美”会被读成“美国”(注意：一个名词在亿万次的反复阅读过程中，它可能会具备新的诠释方式，这在公众的潜意识中是必然发生的，虽然大家都没有自觉，但是这个潜意识中对情感的影像却已经发生了，企业家一定要注意这个现象!)。于是，一个有意思的视角就出现了，“国美”和“美国”有什么联系呢?

谭小芳老师认为，美国，是全世界近两百年来气运最旺的国度，它的强势是每个普通人都能感觉到的，于是公众会对与美国有关的事物都会给予更多的正面情感，这个现象对于任何一个企业家都是要思考的。

这时，一个人类重要的谋略思想浮出，就是做事要“借势”。但借势不是那么简单的事情，它需要高超的智慧和深厚的福报，并且，这其中有一套隐而又隐、秘而又秘的操作手法。

一个成功事物的诞生，在现象的世界中，它一定是有一隐一显两套体系在发生作用的，这一隐一显，合而成一，成为一个完整的有生命力的系统。只要是在人类的世界中，这个规律就没有谁能例外。

我们通常关注事件的显系统，如企业的工厂、员工、产品、营业场所，企业的资金、投资者、商业模式，它的销售额，它的知名度，它的老板的耀眼光芒等等。

营销研究：从PPG的闪电式成功看长尾营销的新应用.doc

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