以下是小编为大家整理的感性消费的广告诉求方式与策略，本文共9篇，希望对您有所帮助。本文原稿由网友“maggicewang”提供。
篇1：感性消费的广告诉求方式与策略
一、感性消费时代需要情感广告
著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。
这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。
感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。
二、情感广告的诉求方式
情感广告表明：广告的诉求方式与策略正在发生变化。情感广告的诉求方式主要有两种。
1、直接作用诉求方式
情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。
2、间接作用的诉求方式
间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息，则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。
有关研究结果表明，情感在说服过程中的作用与受众的精细加工水平密切相关；当受众的精加工水平较低时，情感直接影响态度变化；当受众的精加工水平较高时，说服内容被仔细思考，情感的作用则通过影响认知反应而间接地影响态度的变化。
当消费者面临一则广告时可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应是对该广告信息的了解，即事实的学习。而广告引起情感反应，又分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应也可具体理解为积极的情绪体验，有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等；否定的或消极的情绪体验有，包括懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等。
新近的研究还表明：情感的作用还可以转化到消费者使用的体验。具体说，人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感，通过该广告与使用体验的重复，引起的同感就有可能变为实际的体验，
也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。这种想象实际上是给广告中的景象添加了新的细节。如万宝路的香烟广告，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。
该品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想——虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象，使用万宝路也就成了这些人表现自我形象的一种方式。情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，是受认知活动的作用影响。具体说，人们的情感是可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象而得以激发的。
三、感性消费的情感诉求的心理策略
1、抓住消费者的情感需要
情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。
2、增加产品的心理附加值
人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦，另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。
3、利用暗示，倡导流行
消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。例如，“脑白金”广告被称为一种广告现象，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但该广告并没有引起人们的积极情感，甚至引起很多消费者的反感，被评为中国十大恶俗广告之首。
但不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。
除了上述几点，在广告中使用情感诉求还要考虑广告颜色、插图使用、广告文案等因素。只有将这些因素综合起来，才能更好地发挥广告诉求中的情感诉求作用。
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篇2：情感消费阶段感性广告诉求的魅力论文
情感消费阶段感性广告诉求的魅力论文
内容摘要：随着社会的发展进步，消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。感性广告诉诸于消费者的情绪或情感反映，以独特的广告行为打动人们的心灵,触动人们的情感末梢,实现消费者真正的购买行为。
关 键 词：情感消费 感性广告 情感诉求
著名市场营销学家菲利普・科特勒把消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”；第二阶段则是“质的满足时代”；第三阶段就是“情感满足的时代”。随着社会的发展，我们逐渐步入了第三个阶段，这时产品的同质化进程不断加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所倚重的是最能体现自己个性与价值的商品，在购买和使用商品时更多是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现,消费者的行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。
感性广告（Emotional Advertising）诉诸于消费者的情绪或感情反映，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“情感广告”。感性广告能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化品牌所特有的情感色彩，并以此契入消费者的心扉，最终实现购买行为。
感性诉求和理性诉求是广告的两种基本诉求形式，感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在计划经济体制下，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告通常又叫做“理由广告”或“说明广告”。理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一。随着社会文明程度的不断提高，感性诉求广告越来越得到人们的重视并认可，它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，诚恳的广告诉求，替代以往过于强调企业品牌特点、功能的硬性手法，左右你的情绪，使你靠近它并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品的目的。特别是随着消费者需求层次的提高，感性诉求广告凭借其独特魅力得以蓬勃发展，消费者更乐于接受感性广告。
一是“情”感独钟。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”情感性广告以情感诉求为重点，它撇开商品的原料、性质、功能和用途等,深度挖掘隐藏在商品上最能打动人心的情感因素，把亲情、爱情、友情等情感的融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让消费者从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。
镜头：一位老大娘与几位村姑在山村的小溪旁洗衣服，老大娘边洗衣服，一边停下来捶打酸痛的腰背。这时画外音放出轻柔而深情的女声：“妈妈，我又梦见了您；妈妈，我送给您一件礼物！”紧接着，画外音是深情饱含磁性的男中音：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”这则广告抓住了长大成人的儿女们想回报母爱的急切心理，展开了情感攻势，从而深深地打动了儿女们的心，促使其化内在的爱心孝心为外在的购买行为。
二是以人为主，人性至上。感性广告诉求的重点不在商品本身,强调的也不是物与人的关系,而是人与人的关系,更多的是对人性的关爱，这便最大限度地缩短了商品与顾客之间的距离,增加了顾客对商品的亲近感和亲切感,从而使“顾客是上帝”这一商业宗旨得以最完整的体现。
中国移动动感地带（M-ZONE）广告是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人量身定制的移动通信客户品牌，它除了基本的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，它为年轻一族创造了一种即时的'、方便的、快乐的新生活方式。它的广告语“我的地盘，听我的”，将年轻人张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱。
三是“润物细无声”。感性广告要实现劝服效果不是教条式的说教，而是选择人们熟悉的题材，平中见奇，以平等的姿态动之以情，晓之以理，耳濡目染，潜移默化，让人们在共通的情感中不知不觉地接受观念。
镜头：小男孩的妈妈工作一天了，带着一身的疲倦还给婆婆洗脚。这个孩子看到了，也打了一盆水给他的妈妈洗脚。窄窄的楼道里那不太稳健的脚步，还有那激荡起来的水花，更加表现出祖孙三代浓浓的真情！这则公益广告在社会上引起了很大的反响，许多城市的中小学为此还发起了“为妈妈洗脚”的活动。
四是增强产品的可信赖度和心理附加值。作为物质形态的商品，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会在消费者心中油然而生。一位美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”人们购买和消费商品的时候，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常常处于交融状态，如衣服在物质上能够为消费者保暖，这是服装最基本的功能，但同时服装品牌所传递出来的却是生活品位的象征等精神方面的需要。
五是弱化商业意图。非情感性广告为了使商品信息给顾客留下深刻印象,常常对这一信息给予特别的强调,这样“卖方”与“买方”的地位泾渭分明,商业味道相当浓厚,其效果往往适得其反。而情感性广告充分考虑了大众的接受心理，以幽默、戏谑的形式进行着广告意识形态表达，以弱化商业味道来达到营销效果的相对强化，从而避免“卖瓜之嫌”。
正是由于感性广告独特的魅力,这一广告形式得到越来越多的广告人和广告大师的肯定。广告大师纪文凤说过:“广告不应只是触发‘购买动机’，而是为商品及消费者展一段长久真挚的友情。”日本著名广告专家川胜久在其《广告心理学》一书中更加明确地指出:“使用情感性的传播,而且传播又符合事实,再将宣传性质与公共关系性质折中,则属于最上乘广告。”
总之，在商业竞争愈演愈烈的今天，消费者不单单满足于量和质，而是寻求更高层次的感性满足，用心发现产品和情感之间的联系，以情动人，以情感人，贴近消费者的心，这样的感性诉求广告将会被更多的消费者接受，其广告的价值也将完美的实现。
参考文献：
[1]张红霞、杨翌昀.广告学原理和实务[M].昆明:云南大学出版社，
[2]大卫・奥格威.奥格威谈广告[M].北京：机械工业出版社，
[3]李劲、李锦魁.情感营销[M].北京：经济管理出版社，.5
[4]纪文凤.广告真不简单，初版，香港，博益出版集团有限公司，1984
[5](美)马克・戈贝（MarcGobe），情感品牌[M].向桢译.海口：海角出版社，三环出版社，2003.12
篇3：理性认识与感性消费
每个人面对任何事物都有感性或理性的一面，那么，我们的企业又是否充分研究了消费者行为、并很好地运用了理性与感性呢？现在，不少企业认为消费者是越来越理性，越来越精明了！这一点我们不可否认，但有一点我们又不得不承认，那就是消费者虽然对宏观的认识是比较理性的，但在微观的消费方面，却又是感性的作法，打个比喻，同质化的两个商品，大家都清楚2.5元比3元的便宜，品牌产品比知名度小的产品或许要好些，但是不是顾客都就会一定选择便宜的产品或品牌产品呢？其实不然！因为虽然消费者对所需求的产品在潜意识中已基本有自己的目标产品形象，表面上看能理智控制住自己的购买行为，可实际上，消费者在整个的消费过程中又最容易受商品服务的感化而改变最初的认识，也即是说：“消费者的认识是理性的，但消费行为往往还是感性的！”
我们在对福建AC公司的食品市场调查发现，虽然AC公司涉足该行业不是很久，且市场已经有几个很成熟的品牌，但目标消费群体并没有明显的品牌购买行为，根据AC公司新产品包装精美的优势，于是我们作了一套深度促销策略，主要方法是：
1、选择福州、福安等经济强市作为活动的战略辐射点。
2、在口岸优势比较好的各大卖场展开“先品尝后购买”活动。
3、在卖场内通过比较新颖的产品堆头、排面及POP展示和礼仪促销人员的生动导购吸引顾客。
4、在大商场内出入口处安排身穿AC公司服装的义务工帮助顾客把较重的物品运放到车上，并处处做到关照和帮助老人、儿童和孕妇这些特别顾客。
5、针对青少年这一主要消费群体，我们实施了赠送明星贺卡、手机饰品等礼物。
6、到校区举办“食品安全与健康成长”活动，加深青少年消费者对食品安全的认知与品牌的情感，
7、在收视率较高的各地电视台投放了“关爱篇”电视广告（15秒）！
通过以上主要促销手段的整合运用，结果AC产品的销量很快得到了快速提升，福建整体市场也得到了有力拉动，其成功就在于运用了情感性促销方式。
那么，企业在营销的过程中，又该如何让消费者从理性认识转变为感性消费呢？这里，我们应该明白，人都是有感情的，你的酒或许压根儿就没有五粮液、茅台的好，但只要你的品质保证，服务比他们好，相信消费者还是会有选择你的可能！现在，很多企业在千方百计地想把产品如何“销售”出去，但多数时候他们所谓的“产品售出”也仅仅是出了厂大门而已，而更多时候还滞留在经销商或零售商的仓库里。为什么会有这样的结果？因为多数厂家没有想如何让顾客把产品“消费”出去！要把“产销”变成“产消”，其实就是一个把消费者由“理性”转变为“感性”的一个过程，笔者认为以下几点应该值得注意：
1、在产品的名称策划、包装设计上，广告传播、品牌推广等方面一定要满足目标消费群体的心理需求。
2、在产品的终端环节，一定要深化情感营销，通过有效的深度促销，刺激产品的购买消费。
3、加强售后服务，及时解决顾客提出的各种问题及经销商反馈的各种建议。
4、企业与公众，品牌与顾客之间应多开展一些互动的活动，以加深他们对产品的认知与情感。
5、竞争品牌没有做到的，或没有做好的，这都是我们利用情感营销反败为胜的机会。
总而言之，无论是“理性认识”与“感性消费”，还是“理性消费”与“感性认识”！消费者往往都极有可能受外部环境而改变，这就得看我们的厂商怎样引导了。
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篇4：广告投放与媒介策略
A、现象
以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？
投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？
同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？
运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？
……
无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”，其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。
B、实质
1、中国的媒介环境不同于西方国家。
中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。
从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。
2、中国的文化不同于西方国家
中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。
广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。
中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。
3、中国的市场化程度不同于西方国家
我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。
“异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。
4、中国的市场等级差别不同于西方国家
面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。
企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。
C、建议
巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。
一、媒介策略方面的检索
“先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就没有计划，完全靠“拍脑袋”。殊不知，这些战略性的投资失误，到头来造成企业巨大的浪费，再后悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果”已失去意义，
1、企业是否明确投资需要什么样的回报？
企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常我所接触到的主要情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。
2、策略是否适用于企业的营销现状？
对于由自己的市场部制定传播策略的企业来说，一般出现媒介与营销严重脱节的情况较少，但对于由媒介公司提供传播策略的企业，需要特别的慎重。
当前我国的媒介公司有三种类型。一是“媒介资源导向型”，它们垄断一个或少量几个媒体，以区域公司居多，向客户提供全国整合传播与策略服务的能力弱，但在自己的“媒介势力”内，往往有较强的价格决定能力；二是“媒介产品导向型”，它们会研发或组合形成一种有一定代表性的媒介产品，如“某某剧场全国联播”、“全国地市台联播”等，它们所研发的产品自然有其独特的作用，但往往不适用所有企业所有营销状况下使用，这类公司特别注重传播自身产品的价值，会自然与不自然的推荐自已的“媒介产品”；三是“数据资源导向型”，它们会购买大量的媒介数据，依据数据分析出媒介的受众、千人成本等指标，并以此指导企业进行媒介购买。
以上三类媒介公司，无论是哪一类型，都不可能完全了解企业的营销状况，这就要求企业一方面需要与服务公司充分的沟通，更需要企业擦亮眼睛，采用与企业营销现状最匹配的实效媒介策略。
3、策略是否能实现预期的回报？
每一种推演，都有其内在逻辑性。每一个表象背后，都有其真实的本质。纵观整个策略，企业应当仔细审视其推演的逻辑，资料的真实性，与自身营销现状的吻合度，如果没有问题，再来看结果：假设按这一策略执行，能否实现预期的目标？
中国目前媒介公司良莠不齐，在与企业的老总们沟通时，会发现，有很多所谓的媒介策略，只是堆砌一些零乱的数据，有些甚至是网络上东拼西凑或是时过多年的资讯，最后也得出了一个大大的“红苹果”。事实上，这种策略执行后，往往让企业大失所望，也影响了企业对媒介公司的评价。
二、媒介执行检索
媒介策略确定下来后，怎样才能保证完整有效的得到执行，怎样最大化地控制投资成本，是企业的又一个难题。
1、主张整体委托购买。
由策略公司进行购买，能更好地理解与执行策略的本意。即使是企业自己制定策略，我们也主张整体委托购买。因为：
第一、媒介购买决不是“花钱买广告”那么简单，不了解各个区域的媒介环境、媒体时段成本、媒介的覆盖与收视状况变化、各栏目的受众偏好，就根本不可能做到对策略的真正执行，而大多企业无法得到这方面的完整资讯，因为这是一笔巨大的投入，而企业不同于专业公司，无法由很多的客户来分摊成本（笔者所在的公司，每年花费在购买这些数据上的投资是企业成本的主要部份）。
第二、媒介执行（尤其是电视媒介）是一件十分繁琐的事情，每天的大量传真，与数十个甚至是数百个媒介的沟通，需要一整套的流程控管，一个专业的执行团队，才能保证有条不紊，不出差错（即使出了差错，也是由媒介公司负责加倍的赔偿）。
第三、媒介执行公司一般会提供免费的监播与评估服务，并会提供竞品的相关投放资讯与建议，这些附加服务，自行购买媒介的企业需要另外花费很大的成本才能得到。
第四、专业的媒介公司都建设有一支专业的媒介谈判队伍，他们会时刻与媒体保持良好地沟通，也最了解媒体的需求与喜好。再加上媒体大多会对有信用的媒介公司一定的优惠政策（相当于营销的通路优惠政策）。一旦企业与客户之间的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企业所能得到更多的优惠。
2、怎样识别即能稳定执行，又能节省成本的购买伙伴。
一看它正在服务的稳定客户：那些对媒介成本十分在意的企业，总会找到一批优秀的媒介公司作为长期合作伙伴。而没有实力的媒介公司，很难长期稳定的与客户共处，大多是得到一些机会进行合作，然后快速“分手”。
二看媒介对它的评价：媒体最了解媒介购买公司的实力，如果企业有比较熟悉的业内朋友，不防从媒体打听一下，他们会比较客观地告诉你答案。
三看它的合同样本：专业的媒介公司，会在合同上明确自己的执行责任与附加服务，因为它自信自己的媒介操作能力。
四看它的报价：好的合作伙伴，会保留一个合理的利润，而不会向不知情的企业“狮子大开口”，也不会以降低服务能力和执行能力为代价来参与恶性的价格竞争。比价（招标）是企业常用的一种很好的方法，但由于一些没有服务能力的公司往往会不负责任地恶性竞争，这种做法，既害了企业，也害了同行。我们主张，双赢是双方长期稳定合作的基础，我们呼吁企业间的诚信合作。
作者现任北京瑞诚广告公司副总经理，从事广告投资研究多年。电子邮件:aqiaocsq@vip.163.com
篇5：85后消费心理特点与营销方式变化
目前在营销实践中简单地划分与分析80后消费特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起并越来越引起营销界的关注，这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比80后前期有了较大的变化，同时一部分85后由于已经工作几年在经济上比起90后又有较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，正成为时代的领跑者之一。
从营销与心理学角度来看，目前对85后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，经过近变迁，目前正引起人们的重视，而造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。
消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进而导致消费者自我、、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。在前后，当品牌1.0到2.0占据绝对主导地位时，85后所处营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，此时的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃85后群体的激情，后对于20左右的年轻人需要的是释放激情的渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，周杰伦的“我的地盘，我做主”成为85后的宣言，
然而仅过一年，到了品牌营销更注重个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时周杰伦的“青花瓷”已成为85后的最爱。在这10年间，成长环境的变化是85后特点产生的“新”的根本因素，个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。
85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央，特别是85后的品牌消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求的“NONO族”的出现。如今这群85后秉承这样宗旨：简约而理性的都市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味的快乐；期望理念与功能并重，在“科技以人为本”的品牌管理核心理念指导下的Nokia在品牌推广、产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观Moto抓住V3，换了一个又一个颜色与外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获85后的芳心。
85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这一点从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。
篇6：玉兰油与SKII的广告策略
有趣的是，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿，而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。
，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌，同样的20，宝洁在CCTV在广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。
宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》202月调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II的知名度也大幅上升。
纵观玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易?宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”的原则，这点尤为引人注意，
数证法：感性诉求，理性说服
“列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。年8月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。
而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。
还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75%的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑;使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润…”。
篇7：现代女性消费心理与营销策略
现代女性消费心理与营销策略
在我国,女性消费心理随着社会的'发展而发生了重大变化.同时,女性消费者是市场中最为活跃的主角,她们在购买活动中起着特殊作用.因此,研究现代女性消费心理特征对于市场营销有着重大意义.本文就现代女性消费心理与营销策略谈谈自己的看法.
作 者：王永评 作者单位：兰州商学院,经贸学院,甘肃,兰州,730020 刊 名：兰州商学院学报 英文刊名：JOURNAL OF LANZHOU COMMERCIAL COLLEGE 年，卷(期)：2003 19(2) 分类号：B849 关键词：现代女性 消费 消费心理 营销篇8：适应低碳经济的农村消费方式转变策略
适应低碳经济的农村消费方式转变策略
作者：张引
科技经济市场 12期
低碳经济是全球经济发展的一种必然趋势，低碳经济的核心是形成以低能耗、低污染、低排放为基础的经济发展模式，加强能源技术创新、社会制度革新以及人类生存发展观念的根本性转变，尤其是关于人类生存发展观念的转变已成为目前各国推行低碳经济发展的重要研究课题。我国对于该课题的研究也十分重视，低碳生活、低碳社会、低碳消费等一系列新概念相继出现并得到广泛推广，而其中作为重中之重的低碳消费更是得到上至中央下至平民的高度重视。低碳消费可以说是低碳经济的发展基石，只有全民树立理智、环保的消费意识，形成可持续发展的消费理念和习惯，才能促进国家低碳经济的发展。
众所周知，我国是农业大国、农业强国，根据《国民经济和发展统计公报》显示，20农村人口占据全国人口比例达到47.4%；农村居民的收入增速依然快于城镇，农村居民人均纯收入达到7917元，比上年名义增长13.5%，扣除价格因素实际增长10.7%，而城镇居民人均可支配收入增速则只有9.6%。可见，我国要发展低碳经济，转变国民消费理念势必要不能忽视农村消费市场，加强低碳经济下农村消费方式的转变策略研究是当下以及未来我国发展低碳经济的重要研究方向。
二、农村消费方式的现状分析
（一）农村生活能源结构不合理，新能源使用率低
目前我国农村的生活能源消费结构矛盾突出，消费水平滞后，一些落后地区以薪柴、秸秆为主的能源消费方式对环境威胁较大，其他商品类的先进能源的使用情况却并不理想，比如煤气、天然气、电能、沼气等占据生活能源消费方式总比例只有34.5%左右。众所周知，以传统能源消费方式为主的生活方式对自然环境、大气环境带来的污染是非常严重的，给农村居住环境带来较多的二氧化碳污染。
（二）能源利用率低，浪费问题严重
由于农村的科技水平较为落后，对于传统能源方式的收集和使用率均不甚理想，比如多数家庭采用传统的炉具直接燃烧柴火或者秸秆，这就导致能源转换遗失率达到80%以上，并且排放出大量的二氧化碳以及二氧化硫等污染物；对于秸秆使用后的残留物，很多农户也是采用就地焚烧、推入水中等方法处理，造成较严重碳排放，直接给居民的生活环境带来较严重的大气污染情况。
（三）生活用水浪费严重，污水排放随意
据相关调查显示，我国农村居民普遍缺乏基本的节约用水意识，粗放型用水方式导致水资源严重浪费。目前我国约有一亿农村人口存在用水困难问题，北方地区有80%左右的农村水资源短缺，南方地区则相对略低，但依然有过一半的农村用水困难。同时，多数农村生活用水排污随意，有些直接排入河中，对水资源造成极大的污染。
三、制约农村低碳消费推行的影响因素
根据有关学者的调研显示，影响我国农村低碳消费方式推广的主要因素有四个方面，分别是低碳消费意识薄弱、农民收入水平低、传统消费习惯的影响以及有效政府引导措施缺乏，其比例分别是24%、36%、30%、10%。
（一）低碳消费意识薄弱
虽然现在国家加大对农村教育扶持，但是多数农村的居民特别是70年代前出生的农民由于受教育程度较低，根本缺乏基本的环保意识，不了解自我消费方式可能对生态环境造成何种影响，在这部分农民心中最简单的消费观念就是：以最低的经济支出满足基本生活所需，像低碳消费这一概念很多农民没有听说过，更不要说落实该概念。据一项抽样调查，有将近70%的农民不能做到节约用水用电，有30%以上的村民分不清什么是低碳环保资源，有37.43%的村民认为农民缺乏低碳环保意识才是实现低碳生活以及消费的主要障碍。这个调查很明确的表明，农村居民的低碳意识相当薄弱，环保节能意识淡薄，要知道这种现象存在于我国多数农村中，已经成为阻碍低碳消费方式推广的最大阻力。
（二）传统消费习惯的影响
长期以来，我国秉持的是勤俭节约的消费习惯，不可否认勤俭节约是我国的传统美德，但是从目前经济发展的需求来说，过度的强调节约不能有效地刺激消费，以及拉动农村内需增长。按照我国传统的消费观念来看，一方面有钱花到“刀刃”上是固有的消费习惯，能不花则不花，这就导致消费需求不能够释放出来；另一方面，农村消费有很强的跟风行为，很多消费行为受周边影响严重，根本不考虑是否需求，过度将收入花费到不必需的支出上，从而影响到合理消费需求的释放，严重制约农村消费能力的提高。
（三）收入水平的制约
人们普遍知道一个道理：消费水平的高低和收入水平的高低是成正比关系的，尤其是可支配收入对消费影响更为严重。目前我国农村收入增长缓慢，从而使得可支配收入水平不高，直接导致农村低碳消费水平不高、低碳消费发展缓慢。
众所周知，一般低碳产品由于高技术含量、高成本的因素普遍售价较传统用品贵，因此只有当收入达到一定程度后，人们才会关注这类产品，从而考虑现有消费行为是否对环境、自然损害严重。有学者特别就收入水平和低碳消费观念之间关系做过研究，他将月收入分为四个阶段：800～元、～4000元、4001～6000元、6000元以上，根据不同阶段的收入其选择低碳产品的比率分别为14.5%、17.25%、23.3%以及41.7%。由此可以很明显看出，目前制约我国农村低碳消费方式推广的一个重要因素就是农民收入水平低，增长缓慢，从而导致农民没有足够的经济收入来选择高层次、环保的消费方式。
（四）政府的有效引导措施缺乏
在我国很多农村建设资金匮乏，对于新技术的推广重视程度也相对较低，很多村政府、乡镇政府没有给农村居民提供接触新技术、新能源的机会，缺乏正确的.引导，直接导致农村居民不了解哪些资源是可持续利用资源，哪种消费方式可以为居住环境带来环保效果。现下，我国很多乡镇政府只是对沼气、太阳能的建设使用略有补贴，其他新能源的推广建设还缺乏较强的补贴性扶持，特别是一些新能源前期投入成本较高，政府不给予津贴，农民根本没有资金来进行建设使用，从而影响到农村能源的有效利用和可持续发展。
四、转变农村消费方式的对策及建议
（一）广泛宣传低碳消费理念，提高农民低碳意识
影响制约我国农村低碳消费实施的最主要因素是农民基本低碳意识的缺乏，所以转变低碳消费方式的最关键行动就是加强对低碳消费理念的宣传。由于我国农村居民文化程度不高，对环境和自然的保护意识淡薄，导致农村生活居住环境不断恶化。因此，加强对农民思想的引导教育，让村民意识到生活垃圾、生活污水以及资源浪费行为对环境的危害性，逐步改善现有的消费方式，提高村民对新能源的使用，树立节约用水用能的意识，提高资源的使用效率，引导农民自觉选择可持续使用的新能源，建立个人以及家庭的合理消费观念。
（二）政府加大对新能源资金挟持
作为引导农民树立低碳环保意识，建立低碳消费方式的重要责任方，政府一方面需要加大对新能源项目的财政支持，不仅要给予使用新能源的农户以资金奖励，还要加大对农村新能源的开发利用。比如，研发兴建秸秆气化站、太阳能发电设施等项目；另一方面还要引导农民和农村企业应用新技术和新方法，加大环保新技术的推广实施；最后一方面，政府还可以建立专门的技术服务团队，推进农村环保技术指导与传播。比如利用农村广播站、农村青年合作社等媒介、合作机构对农民进行新技术培训，让广大农民了解到环保节能资源的好处，潜移默化地转变农民的消费方式。
（三）建立健全关于低碳消费的相关政策制度
首先，为了加大农村能源供应，增加优质能源的有效供给和使用，国家以及各级地方政府有必要加强改善农村生活能源结构制度，增强配套基础服务体系的建立，发展完善农村的能源管理体系，形成以政府为导向、市场为支撑、农民参与为主体的长期有效发展机制，促进更多的农民对机制进行监督。
其次，政府可以多提供一些财政补贴、减免税费以及贷款等优惠政策鼓励农民选择低碳产品，进行低碳生产模式建设，慢慢调整农民的消费方式，实现低碳消费。比如对于使用太阳能、沼气的农民，给予适当的补助。
最后，国家增加对地方政府的低碳考核制度，以提高各级地方政府对低碳生产和消费的重视，激励其加大对低碳资源项目的投入，刺激其加大对新能源、新技术、新消费方式的引导、推广以及使用。
（四）切实调动农民群众积极性，适应低碳农业发展
低碳农业实质上是一种以低消耗、低污染以及低排放为前提的农业运作方式，其本质是运用能源的高效化运用与清洁化利用，尽可能地开发利用低碳或者无碳能源的农业经济方式之一。当前，我国农业生产在产前、产中、产后和加工、运输等多环节中均具有优化与改进之潜力。有鉴于此，各地政府部门要依据当地实情，积极采取政策支持、制度完善以及科技助力等大量措施，全力发展低碳型农业。要大力倡导与鼓励我国低碳产业实现可持续发展，积极开发休闲农业。休闲农业作为一种重要的农业形态，是农业和旅游业彼此结合的休闲性农业活动之一，以农业项目为基础，以市场经济为主要导向，通过科学合理的规划布局，改进当前的产业结构，并且为游客提供具备当地农村特色的吃、住、行以及游玩等各项服务，并且积极保护当地的生态环境，促进农村地区环境的美化与亮化，进而促进经济效益与生态效益的共同提升。
五、结束语
综上所述，发展低碳经济，转变农民低碳消费方式是一项长期而艰巨的任务，不仅要求各级政府通过政策、制度等方面给予技术、资金层面的支持，还需要农民个人以及家庭主动提高环保意识，在适合自身收入的基础上选择新能源，转而向低碳消费模式发展。
联系电话：0791-8787370
作者介绍：张引，保定学院
篇9：80后的消费心理特点与广告策划观念更新
如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”，俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而80后具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。今天作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，他们可能会决定未来广告人与企业的命运。
一、80后的消费心理特点
在我国80后出生一代主要是指独生子女一代。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活，
他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。
80后成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……
也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。有调查表明：中国的独生子女一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。
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