动物策略与营销反思（系列四）

以下是小编收集整理的动物策略与营销反思（系列四），本文共13篇，希望对大家有所帮助。本文原稿由网友“原味波子汽水”提供。

篇1：动物策略与营销反思（系列四）

15、吼猴的声音战斗

拉丁美洲丛林中有一种非常有趣的猿猴，他们吼叫的声音巨大，据说是地球上吼得最响的动物之一，它就是吼猴，吼猴的巨大吼声是因为舌骨特别大，能够形成一种特殊途的回音器。它那异常巨大的吼声，不停息地响彻于森林树冠之上，如果是十几只吼猴在一起，用它们特有的“大嗓门”，发出巨声，咆哮呼号，这吼声震撼四野，在一点五公里以外都能清楚地听到。

因为热带雨林食物充足，所以吼猴的领地比较小，只有40-50公顷，但这块生存空间却被坚定地保护着。每个家族都有自己的领地，边界上有两只吼猴守卫，通过吼叫相互警告对方，不得擅自越过边界。如果有敌害或异族走近它的领地，雄猴便以齐声吼叫或其它行动将侵犯者赶走。一旦两组相邻的吼猴遭遇在领域的分界处，便会爆发一场惊天动地的“吼战”，而胜利往往属于吼声响和吼叫时间长的一方。

吼猴的这种策略，显然比其他用爪牙争斗的动物文明多了。这种以仪式化的战斗取代了直接的肉体冲突的方式，会降低种群内部的损耗，减少受伤或死亡。

当然在自然界里还有许多动物也是这般，同类之间一般先以声音进行威慑，实在不行才出手，只不过吼猴始终都是以吼为作战手段。

在营销过程中，先声夺人，以企业的实力来威慑竞争对手，可以拒敌千里，不战而屈人之兵。这就是所谓的竞争堡垒。

有过这么一个案例：在20世纪70年代，杜邦公司的管理人员相信二氧化钛业务市场在未来的13年里会达到53．7万吨的新规模。基于这一预测，杜邦公司决定增加50万吨的生产能力，给对手一个下马威，

作为战略内容的一部分，杜邦公司不仅宣布了扩张现有设备的计划，而且假意宣称即将兴建一个13万吨生产能力的新工厂，试图吓住所有的对手。最后，杜邦公司虽然未能成功地震慑住所有的竞争对手，但是这些强硬的战术还是给公司带来了回报。杜邦公司成了二氧化钛的主要生产商，一直保持了大约25年之久。

这就是典型的先声夺人策略。通过预先透露企业的未来发展信息，告知企业对某个领域即将享有的控制权，以使其他企业知难而退，达到制约竞争对手抢夺市场的苗头。

先声夺人的策略需要更好地实现效果，就必须广泛地利用各种媒介的传播作用，报纸、电视以及网络等新闻发布途径都是可以切实利用的，甚至是直接告知相关企业或人员。通过这些介质，将企业希望发布的信息送达竞争对手企业内部，引发竞争对手的关注，并暗示其正确的方向，这是一个聪明的营销做法。

而在IT业界，对竞争对手的震慑还有一种比较有效的手段，被称之为“FUD策略”，FUD就是Fear,Uncertainty,Doubt，意思为恐惧、不确定、怀疑，即心理恐怖战术。这个市场营销手段，主要被用于当竞争者开发出了新产品，而产品品质高于你, 价格比你低的时候所使用的震慑方式。这个策略据说开创于IBM，而后为微软所擅长，多年来，依靠这个方式，微软有效地把握住合作伙伴，使他们与微软一起前行。

对于一直在冲击国际品牌效应的众多中国品牌来说，先声夺人的策略应该有很好的运用机会，众多的中国品牌所拥有成本优势，如果运用得好，便有机会将这个优势演变成为更高的竞争力，以此来建立起行业堡垒，将可实现长期的赢家效益。

篇2：动物策略与营销反思

自然界总有许多我们不曾发现的奥妙，一部《狼图腾》让我们见识了狼的智慧，而早在这之前许多咨询师们就已经从动物界的一些特殊行为中来发掘其智慧之处，用来佐证现代营销学的经典。

本文也是如此，动物的许多策略，非常微妙，和企业的某些经营行为极其相似，我希望可以从中发现更多的规律。

1、狼的嗥叫

据说，狼的嗥叫不是孤独的。

在夜半的时候，你听那狼在呜呜地对月嗥叫，此起彼伏，声声传远。

其实，那狼并不孤独，每一声狼的嗥叫都是他们在报告自己的方位。尤其是擅长围攻，集体作战的狼群里，每次狩猎总是会持续地报告各自的方位。

以现代营销理论看来，狼无疑是非常聪明的团队作战群体。

经常性地报告自己所在的方位，也通过别人的报告方位了解自己在团队中的位置，这是团队作战的一个必要技巧。

我们都已经知道所谓的木桶理论，知道在团队作业里，最大的收获取决于最薄弱的环节。所以狼群在作战中就是通过及时的互通信息，达到增强薄弱，折衷优势的作用。

透过狼的嗥叫，我们应该更清晰地发现，狼不是孤独的，我们也知道，孤独的狼一般是悲惨的死去，在狼群里，不提倡英雄主义，也不提倡分散作业。

各有各的位置，各自在约定时间里实现各自的目标。这是最美好的构想。

沟通是很有必要的，良好的沟通才是保证集体优势的关键。

这就是狼通过嗥叫所要告知我们的。

2、狗的敏感点

曾经看过一电视节目，几名顶尖的按摩高手各自来按摩狗，希望将它们催眠。

按摩师们用出全身手段，有的按头，有的抚脖，有的摸肚。养狗专家最后指点说，狗的头部非常敏感，如果按摩头部的话，只会让它越来越清醒，越来越警觉。如果按摩脖子以下部位则可以让它感觉很舒适和放松。

按摩人的高手不一定能按摩得了狗，在于人和狗有很多区别。

所以营销也是这般。

成功的营销人不外乎两种，一种是一生只做一行业，把一个行业运作得非常成功；另外一种是不论做什么行业都取得一定成功。

第一种在各个行业里都有很多， 但是第二种的人却比较难得。

在某个业界非常顶尖的好手换了一个行业，却无法再造辉煌。分析原因，在于没有因时而变，生搬硬套过去的模式太多了，所以很容易就遇见瓶颈，无法突破。

其实，行业经验固然重要，但是更重要的一点是善于发现行业中的秘诀所在，在一个行业中成功，是因为你曾经发现过这个行业中的敏感部位和愉悦部位。这一点非常关键。

所以也有许多营销高手可以在很多行业里如鱼得水，并非完全因为他的经验丰富，而是因为他善于用丰富的经验去发现他所从事的新行业里的营销软肋所在，发现营销亮点所在，

有了这样的感触，其实，换一个行业不难。

尤其是在当今竞争如此激烈的情况下，许多企业要求员工执行保密协议的情况下，换一个行业，再创造一个辉煌，似乎更具有实战意义。

3、幼虎的智慧

当年读过中学的一篇文章，《黔之驴》，记忆里是贬低驴的愚蠢，但如今读来，却可以看出幼虎的智慧。

幼虎初出山，见到驴，不知道是什么怪物，见其巨大身材，于是害怕，观望几日之后，便敢过去试探性的周边盘旋，发觉驴的本领不过一般，于是搏击，迅速将驴咬死。

幼年的老虎好比是初入市场的挑战者。面对市场领导者的庞大机构和雄厚实力，一时之间不知道如何下手。于是开展针对竞争对手的调研是非常有必要的，经过调研之后，便可初步了解对手的基本运作情况；了解对手之后，便可在适当时机便可开展试探性的营销活动，在对手市场控制范围内的周边地区进行一些活动，以观测对手的反应，如果对手反应迟钝，或者是对手根本就不做反应，很大程度上说明对手在市场反应度上的敏感程度很低，这样的对手便不足以畏惧，利用更为积极的营销手段，便可迅速占有市场。

当年舒蕾迅速占领飘柔的市场便如同幼虎一般。

幼虎是终究会成长为强大的森林之王的。

不要忽视市场挑战者的观望或者试探性营销活动，任何对对手的麻痹都将似乎致命的。

4、乌鸦的新衣

是伊索寓言里的故事了，上天希望选出一只鸟来当飞禽之王，于是百鸟争相前往，乌鸦知道自己没戏，便找来各色羽毛，将自己装扮得胜过任何一只鸟儿，上帝看中了乌鸦。

其实剥光了羽毛的乌鸦和所有鸟类都一样。相差的只是衣服、外表而已。

当年的寓言里希望批判的是伪装，不过现代营销里讲究的是包装。

西方的现代包装艺术相对中国来得比较早，每个品牌很早时候就形成了各自的个性，中国的包装艺术来得晚，当年名扬四海的茅台就差点因为朴素的外表沉沙在海。十多前太阳神突然以醒目的形象震惊中华大地，于是现代中国品牌开始逐渐向国际接轨。

一样的货品，善于包装的必定可以卖出更好的价格。

外在形象是可以塑造的，这一点现代企业几乎都已经知道。但是要做到外在形象和内在形象相匹配却是需要实打实的做法。

中国企业在这点上就是缺乏认识。好大喜功是一个非常突出的表现。

前几日的新闻，64位杀毒软件国外顶尖杀毒软件都宣称未曾开发出来，国内几个大牌杀毒软件机构都已经发布消息自己已经完成开发。而市面上却根本就看不到这类产品。很难让人相信这不是一个烟幕。

对于中国企业来说，当务之急不在于将优秀产品精心包装，推向市场，而不是将企业无限制地浮夸，扰乱市场诚信。

篇3：动物策略与营销反思（二）

8、猪的皮肤

猪其实并不笨，据说猪的嗅觉是最灵敏的，我所知道的猪也是非常聪明的。家养的猪总是喜欢钻水坑，或是裹泥浆，搞得脏兮兮的，很多人并不明白其中因素，其实这种方式对于猪来说除了是为了散热和避免阳光照射外，还具有杀除寄生虫的作用。我们都知道，猪由于居住环境的因素，身上总是长了许多的虱子跳蚤，经过泥浆里的滚泡，一部分的已经直接淹死在其中，而后猪带着一身厚厚的泥浆上来，泥浆干了之后掉落，又将之前的部分虱子一起灭除，除此之外，在厚厚的泥浆之中，虱子是无法有所作为的，最终聪明的猪实现了一身清爽。

企业经营过程中难免会产生许多问题，如机构臃肿，或是供应商过多，合作时间过久，导致缺乏竞争力，成为一部亚健康的机器。

有朋友对我说起其公司老总会议上的一句话：公司现在养的嘴巴多了，接起来应该有几公里长了。

是的，养的嘴巴多了，养的嘴巴久了，就会有一些嘴巴不工作了，如同寄生虫一般。

所以在必要的阶段，每个都应该进行一些必要的改革。

改革是一定会有些痛楚的，也会因为改革导致公司面貌暂时受损，但这都是暂时的，作为企业完全有力量去承受这部分的阵痛。

一些企业总是延误清除寄生虫的时机，导致这些嘴巴越来越多，越来越大，最终吞噬了企业，这样惨痛的经历在业界是不乏案例的，

学学聪明的猪，经常地泡泡身子，抖落裹在泥浆里的虱子。

9、杀人鲸猎手

齐鲁晚报上登过一则消息，说是加拿大某海洋水族馆里有条聪敏的杀人鲸，无师自通地学会了布陷阱进行捕猎。这只杀人鲸将吃过的鱼肉吐到水面，然后藏在水下，等海鸥过来吃的时候，猛地钻出水面，吞食海鸥。他这一绝技很快就让水族馆里的其他杀人鲸都学会了。于是整个水族馆成了杀人鲸的捕猎阵地。

水族馆里的杀人鲸其实如同在特定环境下的企业。生存空间已经是固定的，要发展就得寻求更多的路子。

当食物来源仅限于管理员的喂食的时候，衣食无忧固然快乐，但是毕竟无法得到更多发展。更多的发展需求逼迫企业就得重新审视现状，于无中寻找有的机会，于有中寻求强的机会，于强中寻找壮大的机会。

于是当杀人鲸学会捕食天空中的飞鸟的时候，企业是否已经在突破业务的套索，从青虫到蝴蝶，从吃植物叶子到品尝花粉花蜜，企业的蜕变其实就在一瞬间，这一瞬间的涅磐，决定了从平凡到卓越的过程。

就如目前众多企业在推广6s管理一样，都是在寻求更多的盈利空间，换一种角度思考问题，之前的问题便已经不再是可以遏止企业发展的严峻问题了。

篇4：动物策略与营销反思:蜜蜂的传播

动物策略与营销反思:蜜蜂的传播

蜜蜂一直被诩为最勤劳的动物，在他们不长的生命中，大多时间都是在飞翔中度过的，因为他们要寻找更多的食物，科学家研究发现，蜜蜂完全以花为食，包括花粉及花蜜，花蜜有时调制储存成我们人类所喜爱的蜂蜜，但蜜蜂的采蜜行为只是为了自己族群的发展，其最大的价值是传粉者的身份，因为蜜蜂在采花粉时亦同时对植物进行授粉，当蜜蜂在花间采花粉时，会掉落一些花粉到花上。这些掉落的花粉关系重大，植物的异花传粉主要依靠就是蜜蜂了。为酿造一公斤的蜜，一只蜜蜂需要吮吸三千多朵花蕊，为这些花带来孕育的机会。

在营销界，蜜蜂常常被用来作为优秀传播者的代名词。但最贴切的比喻应该要用在病毒式营销中。病毒式营销或称细菌式营销，它利用广泛的口头传播渠道，实现了低价且高效的传播效果。

近几年来，伴随网络的发展，创造了不少经典的病毒式营销范本，如HOTMAIL，它为与之签定协议的人提供免费电子邮件帐户，但每个用户在发送的.电子邮件底部都有一行标题“在上发送你的私人邮件”，于是实现了在18个月内只花费50万美元的营销费用，却突破1200万用户的惊人效果。

GOOGLE在病毒式营销上同样有非凡的成就，其推出GMAIL邮箱时候采用了推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL。同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，其创新地实现了病毒式营销的升华，让产品在推广中还加强了用户对产品的品牌的认可。

一场优秀的病毒式传播必须需要许多优秀的“蜜蜂”，更多时候，需要去培养这些“蜜蜂”，营销作家迈克尔・卡菲基曾经建议过一些优秀的方法，如：

让你的顾客介入制作或传递你的产品或服务的过程之中；征求来自顾客的证明；对你的顾客讲述真实的故事，那样才能实现感情的沟通；教育好你的顾客，选出与你最好的顾客沟通的主题，使他们获得最新的信息，并成为可信的信息源；快速处理抱怨，防止负面的口头传播。

通过这些方式，企业可以培育出优秀的传播者，他们不仅仅是满足于了解企业，更乐于传播企业的信息。这些模式在过去已经被多次验证可以创造成功，而网络发达的今日，我们更可以迅速地实现目标。如同一位营销研究者所说：“你不需要让200万人了解你的新产品――你只需要用正确的方式告诉合适的人，他们就会帮你传播给200万人。

篇5：动物策略与营销反思：执着的刺猬

刺猬是一种小型哺乳动物，嘴尖，耳小，四肢短，体长不过25厘米，它虽然身单力薄，行动迟缓，却有一套保护自己的好本领。刺猬身上长着粗短的棘刺，连短小的尾巴也埋藏在棘刺中。当遇到敌人袭击时，它的头朝腹面弯曲，身体蜷缩成一团，包住头和四肢，浑身竖起钢刺般的棘刺，宛如古战场上的“铁蒺藜”，使袭击者无从下手。

《从优秀到卓越》里记载了一则古希腊的寓言：狐狸是一种狡猾的动物，它能够设计无数复杂的策略，偷偷向刺猬发动进攻。但每一次刺猬都蜷缩成一个圆球，浑身的尖刺指向四面八方。尽管看上去是赢家的狐狸比刺猬聪明，但是在实际中屡战屡胜的却是刺猬。

《从优秀到卓越》作者柯林斯最近接近访问说：真正的刺猬抱定一个想法，然后反复地、不断地挖掘这个想法，它能够认清复杂性，并让复杂性变得很简单。

不过在营销策划界，并没有太多能认清复杂性的人，我经常见到一些滔滔不绝的营销策划经理或总监们，侃侃而谈数小时始终没有落到正题。在他们侃侃而谈的过程中，我喜欢追问他们三个问题：你的公司在这件事情上最终目标是什么？你觉得完成你这么多的计划需要多少成本？你手里还有多少资源可以利用？

解决问题的方法不需要多，一个合适的就足够了，

这其实就是营销策划的最根本所在。一个最基本的原则或者是一个最基本的理念，完美地去实施，深入地去执行，足以将复杂的事情简化成有条理的实施目标。

执着于自己简单而清晰的目标，其实并不是一件容易的事。但因专注而成功的企业，有着无数的范本。我不想再多举那些广泛在各类营销经典中的案例，单就成功企业如何执着于质量就有不少中国优秀企业范本。如格力电器，有着14条明确的总裁禁令，最初由十几年前的总经理朱江洪提出，后由另一领导者董明珠加以补充，最终执着地保证了品质的有口皆碑。又如奇瑞汽车，为了找到合适的管理人才，动用了许多办法，最终从三菱公司挖来现场管理专家，造就奇瑞质量管理的典范样本。

就这样执着于一件事情之上，以最简单有效的方式去迎对复杂的世界，如同刺猬一样，无论面对何种狡猾的对手，只需要将身子卷起，便可安然自保。

无论是从事营销策划，或者是努力于提升企业竞争力，我们或许可以拜执着的刺猬为师，专注培养自己的核心技能，而不去轻易分散自己的精力和资源，应该是最简单有效的方法。

陈志华，营销专栏作者，知名营销策划人，隐性营销策略由陈志华率先提出概念，三年来进行了系列的研究，系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo

篇6：动物策略与营销反思－－孔雀鱼的追随

孔雀鱼是一种很普及的观赏鱼品种，这种可爱的观赏鱼，有着丰富的色彩、多姿的形状和旺盛的繁殖力，因此倍受热带淡水鱼饲养族的青睐，最近有研究者发布研究结果说，外形漂亮的雌性孔雀鱼在挑选配偶的时候，会十分地关注其它同性鱼的看法，一旦其他雌性鱼都对某条雄性鱼表露出好感，她们也都趋之若鹜地选择这条雄性鱼，表现出极强的竞争意识，哪怕这条雄鱼外表与自己并不般配。

在市场营销策略中，为了少走弯路，许多市场追随者经常采取追随策略，比如一些快餐品牌在选址时一定要选择麦当劳对面或麦当劳附近；在超市里摆放对头时候，一些新的饮料一定要靠近可口可乐，并且堆头面积要相当；是在购物中心里，一些服装品牌尽管不曾在国内出现，也一定要靠近ARMANI或者是CK；纵然是在专业店铺里，比如药店，各类保健品中的后继品牌一定会瞄准市场领导者进行终端生动化策略。

这就是品牌追随者的追随策略。如同孔雀鱼一样，当其他鱼都对某雄性鱼表示好感的时候，说明这条雄性鱼已经成为领导者，具有相当的号召力，雌性孔雀鱼的追随便在所难免。

在国际品牌的发展史上，不乏追随者挑战成功的案例。Nike大脚跨入欧洲，正好踩到正如日中天的爱迪达球鞋(Adidas)地盘，前，NIKE在欧洲市场即锁定Adidas为头号竞争对手，巧妙地借鉴了爱迪达在欧洲的营销策略，积极寻求当红球星和球队，塑造NIKE为冠军球鞋的品牌形象，让运动员及体育媒介不断谈论这样的话题。1988年，NIKE更将欧洲销售广告预算提升到1.2亿美元，大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配行销活动，扩大品牌触达消费者的广度和深度，这一举动造成了消费者非常正面的响应：如果这些顶尖球星都认为NIKE是好鞋，那么我也该穿NIKE。

而品牌追随策略在中国品牌安踏那里则得到了一些全新的诠释，安踏的态度是“追随、创新和挑战”，

安踏知道不可能在一夜之间赶超国际知名品牌，但可以借鉴国际品牌的成功经验，缩短发展时间。面对国际品牌，安踏没有仰视，而是正视，寻找突破点，国际品牌在中国的高端市场上处于垄断地位，安踏认为本土企业完全可以在稳定二、三线市场的基础上，向它们发起挑战，从战略上逐步分享高端市场。

品牌追随策略是一个阶段性的策略，按照科特勒的说法，追随策略是可以演变为挑战者策略和追随者策略的。如果它攻击市场领导者或其他竞争者，以夺取更多的市场份额，那么它就可以称为挑战者策略；而如果它只是参与竞争但不扰乱市场局面，则可以称为追随者策略。

市场竞争是如此残酷，总是不断有新产品开发出来或是新品牌诞生，它们如何才能进入成熟市场并占据主导地位呢？

在这方面，营销学家卡朋特和中本介绍过一些优秀的战略，可以促进新产品进入成熟品牌占据主导地位的市场。这些有较好赢利潜力的战略是：

差异化。定位高于占统治地位的品牌，价格相同或高于它，大量的广告开支，以建立新品牌并令人可信地取代统治地位的品牌。

挑战者。定位于接近占统治地位的品牌，价格相同或高于它，大量的广告开支，以同类型的标准向其挑战。

补缺。定位远离占统治地位的品牌，高价，低广告预算以获取高利润，保持补缺。

溢价。定位于接近占统治地位的品牌，较少广告开支但卖价高以体现其市场地位高。

陈志华，营销专栏作者，知名营销策划人，隐性营销策略由陈志华率先提出概念，三年来进行了系列的研究，系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo

篇7：免费商业模式与免费营销策略

世上那有免费的午餐?免费怎么赢利?应该有不少人会问这个问题，免费是一把双刃剑，更是一种商业模式。

现在，你可以在卖场里免费品尝到各种饮料和饼干，也可以拿着美容机构派发的体验券享受一次免费的SPA;而史玉柱翻身靠的也是网络游戏《征途》的免费运营模式;年底，奇虎公司宣布推出永久免费版软件……在现实生活中，各类免费产品、免费服务以及免费体验常常出现。

商家推出“免费大餐”是需要成本的，“免费”只是手段而非目的，谭老师提出有四种典型的免费营销策略可供企业参考。

1、全免费。

全免费营销策略，指产品从购买、使用和售后服务等所有环节全部实行免费。 推出“名人博客”，经过四年多的发展，搜狐博客目前的日访问量达一亿多人次，虽然博客是免费的，但如此巨大的访问量为 的其他增值服务创收奠定了坚实的基础——比如广告收入和无线业务的收入。

2、部分免费。

部分免费营销策略，也叫限制免费策略，是指设定一些限定条件对产品实行部分免费，

根据“免费经济学”的首创者克里斯·安德森的观点，部分免费营销策略有两种具体的方式。一是限定时间。比如：60天免费，之后收费。如：瑞星公司版杀毒软件。

3、捆绑式免费。

苹果公司的iPod能在全球热卖，得益于其用副产品免费提供音乐下载来进行促销;纯净水供应商免费送一台饮水机放在你的办公室里，但你要购买他们的桶装水;爱普生的打印机最便宜一款才几百元人民币，但打印碳粉和墨盒的销售才是这家公司的最主要利润来源。

4、替代式免费。

英国著名的男性周刊《ShortList》使用免费发行的方式取得巨大的收益。(请免费搜索此案例)

几十年来，精明的商家一直用这种方式刺激消费者的神经，直至互联网的出现，免费的商业模式开始发酵、变异、膨胀，演变为一种经济现象。今天，谭小芳老师的话题就围绕免费商业模式展开。

传统行业可以在一个小地域划分出一块市场，再把它守住。但互联网从一个网站到另一个网站，只需鼠标一点。谭小芳老师认为，所以如果在互联网上不成规模，想守住一小块市场份额根本不可能，要么大成，要么死掉。所以互联网上有一个现象：很多企业盈利模式特别明确，却由于过早挣钱，反而不能做大。比如像马化腾，当初也没想清楚商业模式，当他拥有了几亿用户以后，很多东西就豁然开朗了。下面，谭老师与您分享一些案例：

篇8：宝洁与联合利华营销策略比较

宝洁与联合利华营销策略比较

[摘要]宝洁与联合利华在中国市场的争夺战一直持续着，但是较晚进入中国市场的宝洁公司却远远地把它的对手联合利华甩在了身后。宝洁和联合利华都是全球最大的日用消费品企业之一，无论成功与失败，它们的经验都是值得借鉴的。本文从宝洁与联合利华的竞争环境与营销环境进行了比较分析，最终找到了二者经营上的相似之处与不同之处，得出对中国跨国企业经营的启示。 [关键词]宝洁 联合利华 营销策略比较 启示 [中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-534908-0129-01 一、公司发展现状 （一）宝洁公司 1.公司地位。美国财富杂志公布，宝洁公司在世界五百强排名第八十六，而它的全年营业收入为824.59亿美元，年利润达117.97亿美元。 2.产品类别。宝洁公司的分公司遍布世界80多个国家和地区，其旗下所经营的300多个品牌在160多个国家和地区畅销。洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池都是宝洁公司所经营的产品。 （二）联合利华公司 1.公司地位。20美国财富杂志公布联合利华公司在世界五百强排名第一百三十九，而它的全年营业收入为646.1亿美元，年利润达59.12亿美元。 2.产品类别。联合利华在全球190多个国家和地区有400多个品牌畅销。现在联合利华不仅是全球最大的日用消费品公司之一，还是世界冰淇淋、调味品、茶饮料、人造奶油生产商之一。每天在世界各地使用联合利华产品的'消费者达20亿人，每年联合利华有1700亿件产品被全球消费者所购买。 二、宝洁与联合利华营销策略比较 （一）产品策略比较 1.宝洁公司。宝洁公司实行多品牌策略，但并不是单纯地在一个产品上冠上多个不同的商标，而是根据产品的不同功能的特点。以洗衣粉的市场为例，有些消费者认为洗衣粉的洗涤和漂洗能力最重要，有些消费者认为使织物柔软最重要。而多品牌策略有不同品牌对应不同的需求市场的特点。 2.联合利华公司。联合利华在品牌策略上与宝洁公司做出了相同的决定，同样选择了多品牌策略，但是与之不同的是，宝洁是根据产品不同的功能区分不同的品牌，而联合利华则是根据产品的特点对产品进行品牌区分。例如，力士强调的产品特点是特殊效果，夏士莲强调的是特殊的成分，清扬则是强调特殊的功效。 （二）价格策略比较 1.宝洁公司。宝洁最初进入中国市场的时候采取了撇脂价格策略。后期中国对本土日化企业的政策鼓励，使得本土企业快速崛起。并且外国企业进入中国市场，相继实行价格促销，使得宝洁不得不转战低价格策略，并也开始进军低档市场。 2.联合利华公司。联合利华则不同于宝洁，从最初进入中国市场开始就采取低价策略，并把低价策略当做是进军中国市场的最合适的手段。因为在中国日用消费品市场消费者对价格的敏感度非常高。当消费者面对低价格时候，品牌的诱惑力便会大大衰减，所以价格优势才是对消费者购买决策起到决定性作用的因素。 （三）渠道策略比较 1.宝洁公司。最初宝洁的渠道策略是使用传统的分销渠道，后期宝洁实行分销一体化管理系统，让分销商之间进行竞争，达到优胜劣汰的目的，使得分销商精简但是依旧保留很强的竞争力，并且将主要的销售渠道放到了大超市、大卖场。 2.联合利华公司。对于同样采取传统分销策略的联合利华，冗杂的分销商也是令人头痛的问题，于是联合利华将原来600多家的分销商精简到400多家，这样更有利于对分销商的管理。并且，联合利华公司对于它的销售渠道也是同样选择了大超市、大卖场。对于日用消费品来说，这些地方无疑是最好的销售渠道。 （四）促销策略比较 1.宝洁公司。宝洁公司坚信大量的广告投放才能更快地进入市场，使消费者了解产品。每年宝洁在广告投放上所花费的费用仅在中国就达几十亿。并且宝洁的广告随处可见，报纸、杂志、电台尤其是电视。 2.联合利华公司。联合利华更注重产品生命周期，所以对于营销的产品，联合利华则根据产品所处的时期采用不同的促销方式。新的产品进入市场时，联合利华通常进行地毯式广告攻势，以求在最短的时间内，被消费者所熟知。而进入成熟期的时候，联合利华就会借助知名品牌的品牌效应以达到促销的效果。 三、对中国跨国企业的启示 从产品策略上看，中国的跨国企业大多数处于初步发展阶段，所以多品牌策略并不适合现在的跨国企业。单一的品牌策略更适合现在的跨国公司；从渠道策略上看，大多数跨国公司采用传统的分销商网络，所以其可以选择相同的策略，但是根据其自身的管理能力，应该适当的选择分销商的数量。 【参考文献】 [1]王新业.宝洁VS联合利华：不是冤家不聚首[J].经营者，，第12期. [2]陈茹冰，吴丹.宝洁与联合利华市场营销策略比较分析[J].现代工贸商业，，第03期. [3]陈莹.联合利华和宝洁的多品牌战略[J].时代经贸，20，第01期.

篇9：试论名牌战略与营销策略

从企业经营的角度来看，自商品经济以来经历了产品经营型、资本经营型和品牌经营型三个阶段，经历了从产品经营型向资本经营型，从资本经营型向品牌经营型二次质的飞跃，发达的资本主义国家正处在品牌经营型阶段，大力以名牌推进世界各国市场，并以横扫千军、锐不可挡之势不断扩大市场份额，以求达到垄断竞争的目的。这对于尚处于产品经营型向资本经营型飞跃阶段的发展中国家来说，无疑是一场严峻的挑战，如果不能迅速完成“二级跳”，树立起品牌的旗帜，民族工业就可能到了“最危险的时侯”，这并非危言耸听。正当我们从产品运营转向资本运营，重视对资本的组织和使用时，海外品牌借资本输出的契机抢滩中国市场，运用品牌和市场营销策略成功地抢占了市场竞争的制高点，特别是名牌产品进行“地毯式”狂轰乱炸，一些行业已被海外名牌所垄断;一些行业仅剩一、二个中国品牌在苦苦挣扎，如饮料行业，只剩下建力宝能与洋货抗衡，出现这种局面是中国企业始料不及的。外商靠名牌做开路先锋，打开中国市场，占领中国市场，控制中国市场。正因如此，我国企业必须全面进入品牌竞争时代，才能寻求更大发展和掌握未来主动权。以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力，涌现出科龙、美的、长虹、春兰等一批国货精品，振兴了民族工业。

名牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非名牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展名牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓，正因如此，大力发展中国的名牌事业已引起党和国家领导的高度重视和极大关注。李鹏总理指示：“创造名牌产品，提高国际竞争能力。”由此可见，名牌在当今经济发展中的地位、作用和影响。那么，何为名牌?基本特征怎样?名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。在市场竞争日趋白炽化的今天，市场营销已成为现代企业创立名牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者认为一个新颖、独特和有效的营销策略是提高产品知名度，树立名牌形象和创造名牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌的产品在分割国内市场时，纷纷以市场营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内名牌企业造成极大威胁，我们的企业要想抗衡，并致力于发展中国名牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场营销策略则是创立名牌、保护名牌和壮大名牌的重要一环，它决定着企业开创名牌活动的成败。所以，企业在实施名牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场营销策略与名牌战略的内在联系就势在必行。

营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。

一、市场定位策略是实施名牌战略的有力手段

当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的。这一点非常重要，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位，

二、产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法

现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。

价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求(成本补偿，利润水平等)，又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。

在这方面，广东顺德格兰仕公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到70%，并以创立的品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出空调等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。

三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市场主动权，走上了创立中国名牌之路。

四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器

提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。在此，举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中的效果和威力。“健力宝”不惜重金做广告，提供赞助，被日本新闻界称之为“魔水”，健力宝由昔日年产值不足100万元的作坊式小厂发展成年产值逾10亿元的现代企业。从中可见，开展凌厉而持久的广告宣传攻势，实施立体式的信息轰炸，是国产名牌抗衡国外名牌的锐利武器，必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。

名牌对于我国企业来说，既是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它、研究它，在商海中正确操作市场营销策略，方能使中国品牌屹立在世界之林。

篇10：净水营销系列之净水客户分析及应对策略

净水行业是一个新兴的行业，年均保持30%以上的增长，被誉为21世纪的黄金产业之一，家电市场销售下滑，净水行业成为家电板块唯一增长的产业，成为一大亮点。但净水市场仍是一个新兴的市场，超百亿的市场规模主要由众多的中小企业组成，行业发展还远未成熟，领导型企业和市场知名品牌还未出现。经销商整体实力小，大多是夫妻店、个体户，公司化运作的很少，很多传统家电经销商还没有介入净水行业。

从目前已进入净水行业的经销商和准备进入净水行业的意向客户的背景资料分析，净水行业的经销商大体上有以下几类：准备创业的夫妻；转行到净水行业的经销商；做传统家电的经销商和已做净水换品牌或增加品牌的经销商。不管哪一类型的经销商，从接触、沟通、谈判、到最后的合作都不可能一帆风顺，也不可能按照自己设定的进度进行。因为每一个经销商的想法和着眼点都不一样，关注的点也不一样。在有限的时间和精力下，如何提高经销商合作的成功率，成了净水业务人员急需解决的难题！

要提高客户合作的成功率就必须对客户进行研究分析，了解不同客户的特点，并准备好应对策略。因此，选择净水经销商则成了净水业务人员的必修课。

经销商的选择余地很多时候与品牌知名度成正比，品牌力强势的企业选择经销商的标准很高，就像高富帅选择的标准大多是白富美。弱势品牌往往是门槛很低，甚至别无选择。如何选择心仪的经销商，选择哪种类型的经销商最为合适是考验净水业务人员操盘的基本功之一。

目前，有意向在净水行业发展的潜在客户主要有以下四大类，即准备进入净水，对净水行业有信心、愿投资、有一定营销思路的经销商；对净水有兴趣、在观望的传统家电经销商；对净水有兴趣、没做过生意、资金实力一般的创业者和已做净水、想换或增加的专业经销商。对于大多数想做品牌但公司实力、品牌影响力有限的净水企业来说，众多意向客户不能眉毛胡子一把抓，必须按照主次对意向客户进行分类管理，逐一攻破。按照主次要市场和客户的原则，先谈有把握、好管理、易出业绩的客户，再谈易出业绩但不太好把握的客户，其次是谈有把握但不易出成绩的客户，最后才是谈没把握又不容易出业绩的客户。只有把有限的精力和时间放在重点市场的重要客户上，才能提高谈判的成功率和市场销售。

一、有渠道有经验的净水客户：

这类客户是净水同行，已做净水，是我们所说的专业型经销商。他们或单品牌经营或多品牌经营，有的想增加品牌，有的想替换品牌。不管是哪一种情况，只要他们有想调整的意愿，就有可能成为自己的经销商。

专业型经销商的优点是有一定的网络、客情，驾轻就熟拿来就用；缺点是他们大都是竞品的经销商、不会主推自己的品牌，可能难以管控、对厂家要求比较高、比较挑剔！

弱势品牌想进入一个空白市场缺乏的是市场层面的支撑，需要的就是强势、有能力的经销商来经销或代理自己的品牌，

如果能借道行军利用竞品渠道铺货则是一条捷径，事半功倍！业务开展也将更加顺利。

面对专业型的经销商，净水企业的业务人员该如何应对呢？是被牵着鼻子走还是主动引导，是一味迎合还是相互让步，是放弃还是选择合作，主要取决于企业发展所处阶段、意向客户的自身情况和目标市场情况来决定。这类客户可围绕以下几点原则或建立来应对。

1、如果目标市场还是空白市场，短时间内又难以找到客户，则可以谈判合作，借道行军，利用竞品的网络实现自己公司产品的铺货、销售，哪怕刚开始自己品牌并非主推品牌，但也能形成一定销售。况且可以通过合作、市场支持、客情维护、顾客反馈等措施让经销商看到公司和品牌的实力，转而成为经销商的主推品牌，提升进货量和销售量。

2、如果目标市场已有代理商或经销商，可合作转成代理商的分销商，或先做县城或城市的区域经销，一段时间后视情况合作情况（回款、管控、市场操作）来决定谁成为当地的代理商。

3、单一净水品牌的经销商想替换品牌，要么做的不太好，要么与厂家合作有问题，厂家没有满足他的要求。与这类客户合作前，最好了解清楚客户与上一个品牌终止合作的原因，为后续可能合作过程中的问题做准备。与这类客户合作，可能是一锤子买卖，会出现许多市场问题，也可能会做得比较好（概率较低）。在非重点市场、短时间内无客户的情况下，可以合作实现回款的目的。

4、多个净水品牌的经销商想增加品牌或替换品牌，传达的信息则是积极的，只有市场操作得不错的客户才可能增加品牌，要替换品牌的话也更多体现的是被替换品牌在某些方面达不到要求。但这类客户在合作起始阶段，自己的品牌一般不会是他的主推品牌，除非自己的品牌很强势。这类客户只要能保证公司的利益并不影响市场的情况下，是完全可以合作的。

5、在开发市场上，已做净水的客户是比较好的开发对象，但短时间内一般难见成效，除非他们主动找到我们。在谈判策略上，不能一味的退让或妥协。而应根据这类客户对行业比较了解的特点，重点讲述公司的市场操作策略、服务体系和产品品质等。因为这类客户字以上方面吃过苦头，所以也更在意这些方面。

6、这类客户重新选择品牌时都比较谨慎、考察时间较长，一旦选中那个净水品牌，合作的几率就很大。最后最大的分歧可能会在首款和年度款项上，只要这一块工作做好准备，也就会成为自己的客户。

7、专业经销商，特别是优质的专业经销商是可遇不可求的，对于对有意向调整，对公司产品印象不错的客户应该采取放“长线钓大鱼”的策略，不能急于求成，通过渗透式的传达和展示，达到最后可能的合作。

篇11：策略营销之四：企业的人才经营之道

唐太宗李世民（公元599-649年）――唐朝的第二任皇帝，“贞观之治”的缔造者，在中国历代封建帝王中，唐太宗可谓是出类拔萃，他不仅在政治、军事上取得巨大的成就，更重要的是他能在隋朝灭亡中总结经验和教训，健全自己的思想，开创了民君治国的新境界，同样他的经验也为现代企业指明了道路。

“兼听则明，偏信则暗。”太宗深知帝王之道，虽有雄才大略，但却能以“能问于不能”，集思广义，从谏如流。

其实，太宗也并不就是完人，但他敢于承认自己的不足。他指出：“以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴衰；以人为镜，可以明得失。”他善于选贤任能，培养上谏的气氛，把大臣之间的互动交流，提升到“国家兴旺，社稷安危”的高度来认识，并深知基层民众的重要性，所以一直保持清醒的头脑，力争为百姓做事，在太宗和他的贤臣集团的努力下，唐贞观年间政治清明，君臣相得，人民安居乐业，不仅国家的统治力和影响力空前强大，而且社会经济也发展迅速。史家称为“贞观之治”

有“全球第一CEO”之称的通用电气第八任总裁杰克.韦尔齐，他认为：一个成功的CEO，他本人不一定是天才，因为天才也会有疏忽的时候。因此身为一个天才的CEO，最重要的一点是一定要懂得群策群力、集思广益。他说：“我最大的成就就是发现人才，发现一大批人才！他们比大多数的CEO都要优秀。”通用之所以成功，杰克.韦尔齐认为与通用的用人之道和纳谏制度大有关联。

涉及到用人之道，就联想到现在的许许多多的民营企业，他们在招聘员工的时候，口口声声在强调，企业的用人理念是：用人不疑，疑人不用，

但是在将人员招聘到企业以后，实际情况又是这样吗？？权利没有下放；管理没有达到承诺的标准；连做事都会受到其他部门和其他工作人员的限制。就是有些企业在刚到企业是，的确将权利及时下放了，但是，在你短时间没有做出业绩，他们会认为能力欠佳，从没有考虑到业绩也需要时间，调整市场也需要时间的问题；就是你把业绩做起来来了，他们又会考虑，此人会在企业待多久，在辞职的时候是否会给企业带来许多不良的后果呢？？

谈到这一系列的问题，我就联想到“唐太宗李世民”的帝王之道，对人才的重视是太宗成功的最大因素，包括他广开的纳谏之路，并对纳谏之人采取用、引、责、激、誉、赏、评、正、制、戒、罚等十一字，特别适合现代企业的管理，在奖罚之外另外开辟的一条新的途径，引用前人知识，吸取竞争对手之精华，采取对臣子的责、激、誉、赏、评、正、制、戒、罚等方式激励和奖罚并存机制。

对于企业来说用人之道也在于：

1、用有才之士：只有能为企业的发展带来机会、发展、赢利的才是企业最需要、最适合的人才，而不是一味引进高级人才，往往许多的知名企业的高管或者MBA他们的能力需要的发展平台，一般的企业不一定可以提供，相反的还会让企业走向一个错误的方向。

2、引追求上进的人才：只有不断的学习才可以更好的工作，否者最终将被社会淘汰。

3、挖具有创新意识的人才：不断的创新是为了满足市场的不断需要，同样的思路是不可能长期有效的。

4、带团队合作能力的人才：企业一个企业光靠一个人的力量是不可能成功的，他需要的是结合团队的力量共同来作好一件事。

5、创造组织协调能力：一个企业的发展需要的各个部门、各个员工的协同作战，就需要有一个很好的协同能力。

6、制定员工的激励机智：只有很好的激励机智，才可以不断创造员工的激情。

蒲光炳、某大型民营食品企业营销中心经理，有多年在可口可乐、旺旺多家跨国企业、大型民营企业从事基层销售、区域销售、销售管理、品牌运作等相关工作经验，有多支新品成功上市策划、执行工作经验。联系电话：13890195665，Email:guangbing1@sina.com

篇12：营销谈判全攻略之四：策略技巧篇

在营销谈判过程中，经验丰富的谈判人员会明晓，为什么用策略？对谁用策略？用什么策略？什么时候用策略？什么时候不用策略？怎么样用策略？用到什么程度？谈判中具体技巧如何实施等等，毕竟，谈判是一场特殊的营销活动，是综合性的较量、比拼，是智力和心理的角逐，风平浪静、直来直去解决不了问题。固然，策略的最高境界是不用策略，所谓无招胜有招。谈判中有好些时候是大智若愚者胜，精明强悍者却会经常栽跟头。作为人的社会活动，是要演进的，进化的，谈判也不例外，总结实践中的策略、技巧上升到理论，还是需要的。

遍观国内外的谈判实践，充满了智慧和思想的光芒，可以总结为九战四十五策以及谈判过程中六大最重要环节技巧。

一、思想智慧的力量：九战四十五策

第一战 攻心战

在中国的传统军事智慧中，有云：夫用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。追求的是“兵不顿而利可全”，“不战而屈人之兵”。攻心战实质是从对手的心理和情感出发，软化对抗力，增强亲和力，从而解决分歧，达成目标。攻心战常用策略有：满意感、头碰头、鸿门宴、恻隐术、奉送选择权等。

1、满意感

莎士比亚说过：“人们满意时，就会付出高价”。心理学的研究也证明，如果自己在对手所关心或爱好的问题上成为其伙伴或支持者，那么，感情就容易沟通，就会产生信任和好感，从而乐于合作。追求同己、相似是一大人性。

在谈判中，满意感又可称为投其所好，有意迎合对方的喜好，使之在心理或情感上得到满足，在对方接受和认可的基础上，进而达到自己谈判目标。具体做法有礼遇、理解和耐心、叙谈友谊等。

2、头碰头

很多谈判人员都知道，不管什么类型的谈判，正正规规的谈判是需要的，可往往在私下的接触更能了解真相、达成共识。头碰头就是常说常用的私下接触。具体方法有个别沟通、参观旅游、娱乐宴请等。头碰头执行的关键是要外松内紧，防止自我泄露。

3、鸿门宴

国人一早以来，见面问什么？“你吃饭了吗？”真是普遍；表示亲近、友好，愿进一步交流、沟通，最常用的手段或者说是最习惯的手段是什么？“请你吃饭！”所以，以宴请的方式也适用于谈判。古代的鸿门宴充满了杀机，现在的鸿门宴则是友谊的方式。

4、恻隐术

同情弱者是人性的一大弱点，也是人性的光辉。恻隐术就是装可怜术。尽管谈判一种博弈，是势力的较量，但扳可怜，示弱可以唤起对方的本能的同情心，动摇对方的立场，冻结对方的精明，降低对方的智商。具体常用的是扳可怜相，说可怜话。如现在的会议营销界，营销人员为达到销售目的，在和老年人的营销谈判中，装可怜，博得老年人的同情，达到自己的目的，成为屡试不爽的方法，

5、奉送选择权

可以理解成是朝三暮四法。方案是己方能接受的，实质差别不大的，大方地摔给对方，让对方高兴地选择实际符合己方思路的做法。这在谈判陷入僵局时管用。

第二战 蘑菇战

谈判的最大忌讳是什么？有经验的谈判者会知道，是急于求成！

国外最先进的谈判经验告诉谈判人：谈判策略的实质是在于故意拖延，以最大限度的自我克制来拖延！可见，蘑菇战在谈判中多么的重要。

蘑菇战的精髓在于以耐心、韧性、忍耐作为武器，在相持的过程中拖垮对方的谈判意志，使对手烦躁，从而达到预期目标。核心是让“夜长梦多，事久生变”的思想去折磨对方吧！

蘑菇战策略分解为：疲劳战、扮菩萨、挡剑牌、磨时间、车轮战。

1、疲劳战

疲劳，劳力又劳心。日程密而长，内容多而杂，是劳力；乏味的陈述，蓄意的挑逗，是劳心。劳力劳心齐用，一方清醒，一方疲惫，谁胜谁负，不言而喻。

2、扮菩萨

立于原地，正襟危坐，可敬可畏，高深莫测，笑容可掬，不进不退，坚定不移者，是稳坐菩萨。谈判中，铁定立场，无意改变，则不字当头。

3、挡箭牌

扯皮、扯淡都是熟知的，挡箭牌法就是善于、敢于、精于扯皮、扯淡。虚拟当事人，上推下卸，化于无形。

4、磨时间

“时间就是金钱，效益就是生命”历来是商界人士的金科玉律。放在这里，可就是善意折磨人的手段。善意的、重复的、慢节奏的、低效率的耗时间等待着的就是一方的让步。沉默才是金。

5、车轮战

一方不断更换人员，且参与者的级别和权威层层提升，层层报批，伺机决战；另一方疲于应付，又说不出什么，直至承受不了精神压力，缴械投降。

第三战 影子战

谈判双方的主要内容是获取对方的信息，作出决策。影子战就是真真假假信息交流的信息陷阱战。常用的方法是：稻草人、空城计、欲擒故纵、声东击西、木马计。

1、稻草人

认为制造合乎逻辑的假存在，并说服对方，诱导对方根据假存在作出判断和决策。常用的方法比如故意透露些信息、让对方感觉在和另一方洽谈等。关键是不要露虚：表情不虚、讲话不虚、前后一致。

2、空城计

强硬的态度、自信的态势以无充有，或以不完全的有充完全的有，形成一方强势，迫使对方调整态度和条件。

3、欲擒故纵

志在必得，攻守兼备，虚惑并用，以纵达擒。

态度：不冷不热、不过于殷勤、不急于求成、不勉为其难。

进度：不紧不慢，张弛有度，把握节奏。

4、声东击西

东，是可灵活退让的内容；西，是志在必得的议题。关键：声东有理、击西准时。

5、木马计

也即回马枪。要点在于佯装对对方的论述、立场、和条件关注、有兴趣，甚至装出认真思考的的样子，麻痹对方，达到摸清对方底牌然后攻击的目的。关键是通过佯败获取的信息要稳定、成型。

篇13：价格与营销的策略关系

营销中最令业务员头疼的就是价格竞争，价格是最后决定能否成交与否的关键问题，任何销售都离不开价格的谈判，

一、何谓价格？

几乎所有人都会认为就是某种产品的价钱，或说值多少钱。其实，这种说法只是人们最直观最浅显的认为。价格=价钱+品格，从产品的角度来说，品格=品质+价值，也就是价格=价钱+品质+价值，这才是一种产品完整的价格含义。分开来看，就是品质决定价值，价值决定价钱，每一个产品的价格定位都离不开这三方面的内容，厂家也都是以此为基础，对自己的产品进行一个合理的价格定位。俗话说：“一分行钱一分货。”就是这个意思。

通常企业的定价会有一个“定价目标”， 定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。

一般企业的定价目标分三种：以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应付和防止竞争为目标。

作为销售员来说，我们的职责就是依据企业的定价来销售产品，而不是要求企业制定一个有利于自己销售的价格，价格制定要根绝企业的目标来制定。

优秀的销售员会做价格，而不是抱怨价格。做价格就是能够较好的控制价格，不做低价格，也不是高价格，价格的控制能力是一个销售员销售水准的直接体现。

二、价格竞争与非价格竞争

但是，几乎每个销售员都会抱怨，销售过程中最大的问题就是价格竞争。其实同行之间的竞争分两种，一种是价格竞争，一种就是非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客得到同样满足的一种竞争，非价格竞争就是价值竞争，是指为顾客提供更好、更有特色、或者更能适应顾客需求的产品和服务的一种竞争。

以前我曾说到过“价格营销”和“价值营销”这两个概念，这就是价格竞争与非价格竞争的核心概念。如果从竞争的角度来细细区别这两种概念的话，非价格竞争与价格竞争相比具有以下特征：

1、非价格竞争是价格竞争的发展和升华，我一直觉得竞争的最好的方式就是避免竞争。因此，当我们遭遇价格竞争时最好的方式就是避开价格竞争，做价值竞争。（例举案例）

2、非价格竞争是产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。低价格竞争主要是因为产品技术含量低和附加值低，企业品牌价值低和企业形象战略弱等。而非价格竞争则更加注重向顾客传达以上这几个方面的优势所在，

3、非价格竞争促使销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转变。推销是销售最早的一种模式，是以产品为中心，处理掉生产出来的产品；营销是以顾客为中心，以满足顾客的消费需求为产品的更新标准；竞争观念是以顾客和竞争对手为中心，在产品定位、研发、信息沟通和营销策略上既要满足顾客的需求，又要能够区别于竞争对手，才能获得最大利润化。

4、非价格竞争更加注重差异化营销。顾客需求的多样性必然产生市场需求的多样性。差异性策略就是“人无我有、人有我优、人优我先”的策略。从营销的角度就是，我们要根据客户的个性和需求扬长避短、主动出击、另辟蹊径、出奇制胜。（例举案例）

因此，多做价值竞争，少做价格竞争有益我们自身的发展，也有益于企业的利润提高，这是一种技巧和战略的竞争，也是营销水准的最高体现。

我们要有卖宝马奔驰的水准和品质，而不是卖面包车的低廉和低端。

三、报价策略

当然，非价格竞争是我们每个人都最喜欢也是最希望的一种竞争方式。然而，价格战有时却依然不可避免。价格战是一种最原始最常见的销售策略，具有杀伤力强、短平快的特点，是绝大多数厂家或业务员最喜欢最常用的竞争方式。

所以，下面我来谈谈营销过程中的报价策略。

1、价格体系的形成。

我们在销售过程中，或是与人交流时通常不能避开的一个话题就是产品的价格与同行价格的比较。无论是直销还是代理，以三吨叉车为例，我们价格在5.8，杭叉5.9万、合力5.75万，龙工5.5万，这一系列数据在我们自身或是客户的心中就是我们的价格标杆，如果一旦上浮或者下降就代表价格体系出现了变化。但是，我想说的是这只是一种价格定位，并不是价格体系。价格体系应该是体现在终端消费市场中的，以大多数购买者的成交价格为标准的。这种体系不是客户决定的，也不是工厂决定的，而是直接参与销售的一线业务员决定的。

其实，所谓的价格体系，不过就是一线销售人员的心理底价所形成的。比如，我们在去拜访一个客户时，会事先设想各种各样的问题和场景，设想的最多的就是客户可能的还价和同行的报价，那么我们事先通常都会给自己设定一个底线，报价多少，允许客户成交价多少，合同签订价多少等等。那么，未曾销售前，一个价格曲线已经在我们心中形成了，于是我们在与客户交谈的过程中，会不断的诱导着或被客户诱导着自觉的往心中事先设定好的价格底线上靠近，最后就会不知不觉的在底线上下成交。

有心理学家说过，21天形成习惯。销售也是如此，当我们每一次都如此的重复着这样的报价模式，久而久之，就在我们心中形成了这么一条价格曲线，也就是价格体系。最后，导致我们不敢报高价，不敢与同行竞争，我们习惯性的价格定位就在自己内心的设定中。其实很多客户并不会知道我们的市场销售价格是多少，他们只会习惯于同类产品的价格比较，而不会与很多的客户成交价比较，除了一个个体出租户，企业型的购买者更是如此。

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