理论知识：新产品上市策划及营销

下面是小编整理的理论知识：新产品上市策划及营销，本文共10篇，欢迎大家阅读分享借鉴，欢迎大家分享。本文原稿由网友“汇煜超”提供。

篇1：理论知识：新产品上市策划及营销

一、新产品开发的几个基本意识

1.企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!

“在我苦心追求熟悉的时候，是我企业的发展阶段;当我感到得心应手的时候，是我企业进入衰落时期的开始”(生于忧患，死于安乐)

2.新产品开发要坚持以商品四要素为原则，全面考虑，切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。

二、新产品开发及上市的基本程序

(一)新产品的定位

1.行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你哪里)、

市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)

2.消费者行为分析(了解你的衣食父母)5W

(1)谁买?

谁是我们产品的主要消费者

谁参与了购买决策

(2)为什么买?

购买动机是什么

(3) 在何处买?

通路建设必须考虑的问题

(4)何时买?买多少?

产品的购买是否具有阶段性或季节性

购买的频率与购买数量

(5) 买什么品牌?

品牌的价值取向

3.预测市场的需求(市场调查)

4.界定目标市场(企业只为一部分人服务)

案例：A公司S产品上市的消费者行为分析

饲料产品的消费者行为分析

兽药产品的消费者行为分析

连锁店选址的市场需求预测

新产品的营销组合

1.产品的设计与开发

(1) 产品的基本概念

核心产品：产品的使用价值

外延产品：包装、款式

附属产品：产品的服务

(2)概念定位还是功能定位(品牌主张必须切合产品的特性)[next]

(3)品牌定位：档次定位、USP定位、消费者定位

(4)品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略

(5)如何为产品找卖点

a. 在产品本身找(SONY随声听、3210内置天线)

b.竞争产品的差异性(武汉稀世宝)

c. 卖点不一定是买点(摩托罗拉车载电话)

2.产品的定价

(1)考虑产品的价格弹性

a. 价格弹性是销售收入的相对变化量与价格的相对变化量的比值。

b.价格弹性是产品的定价、促销必须考虑的因素

(2) 新产品上市定价策略

A.渗透定价策略

1. 概念：

销量目标导向，迅速提高市场占有率

2. 目的和理由：

a.扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者

b.低价可使现有消费者增加使用量

c.价格弹性大，低价跟进销售

d.阻止实力不足的竞争者进入

B.吸脂定价策略

1. 概念：

立即赚取有丰厚的利润，正如海绵吸水一样。

2 .目的和理由：

a.需要迅速收回投资

b.增强高级产品形象定位

c.价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小

d.产品处于导入期、顾客期望价格不明朗

e.产品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护

3.产品配销的策略

配销的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到销售点，以利消费者购买。

渠道无定式：娃哈哈的厂商双赢联销体制度[next]

31个省1000多家代理商

80 亿销售收入 1000名营销代表

一个新产品一个星期之内铺到

60万个零售终端

渠道战略：永远坚持代理制

(1)决定渠道通路的三个要素

通路的长度

通路的深度(密集性、选择性或独家分销)

中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认，是否有价值)

什么是有价值的饲料经销商?(资金或融资、认同服务营销，愿意建立网络、有猪的地方)

(2)选择和说服通路成员(永远是一种博弈的关系)

长远的趋势是建立伙伴关系，建立一揽子援助计划，

决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物，在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来，厂商合作的前景会更广阔。

(3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作

理由：

顾客体验，体验消费时代的到来，“我高兴，我买”

竞争品牌多，品牌忠诚度低

新产品不断上市 ，争夺卖场空间

通路势力的抬头(连锁)，厂家必须稳保地位

卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)

卖场支援：位置、空间、宣传，易拿易看，注重感官体验

惠普公司列出顾客进店的 “100个”接触点

养生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)产品的促销策略

A. 促销的基本流程

确认促销目标

确认促销对象

确认促销时间(时机)

确认促销内容

确认促销方式

确认促销口号

制订促销预算

B.实战促销的基本工具

a .对内的促销

企业内的PR：

告知全体员工，

全员参与营销

员工对产品的购买、

确认或品尝

对营销员的活动：

新品销售激励

新品知识培训

企业内部刊物宣传

销售工具的准备

销售作业指导 (推销手册)

b.对外的促销

对中间商的促销：

各种折扣、奖品

销售竞赛

企业内部刊物的宣传

经销商员工培训

共同举办活动(二级户的培训)

派遣短期店员(站店销售)

对消费者的促销：

POP广告

消费者教育(科讲)

建立组织(养猪协会) 产品发布会、展示会

产品目录、小册子

赠品广告

试用品尝(科技示范)

三、公司营销实践中的几点思考

1.饲料子公司开业的相关筹备工作实质上就是一次完整的新品上市策划。三浓两乳的品种结构，高质、高价的产品定位，服务营销的迅速推进，使子公司在1年左右能迅速达到1000吨左右的销售量。然而后继相关品种上市以后，为什么不能迅速提升销量?我们在哪些环节上出了问题?

子公司必须以开业庆典的心态来从事新品上市 工作，组合一切资源整合营销。

2.子公司确立了3万吨的盈利模式以后，如何逐步建立6万吨以上规模的盈利模式。用“产品包装和名称”来划分和调整渠道冲突，在一定程度上是合理的，但这也背离了产品本来的含义，产品最终是用来区分目标消费群的。

新品开发是必须投入的，一 毛不拔不可能成功，我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破，关键是看我们是否有一个全盘的预算方案(营运绩效模式))(雨润新品上市 的思考)

篇2：新产品上市策划方案

一：产品描述

1、产品简介

根据翠竹山庄的实际情况，现我们推出的主要产品是由翠竹为顾客提供鲜榨果汁的一项服务，具体是由翠竹提供3—5台榨汁机，一次性杯和白砂糖、水以及榨果汁需要用到的其他道具，水果由来本店烧烤或野炊的顾客自带，由顾客自己操作，而翠竹山庄则根据顾客人数收取一定的费用。

2、产品特点。

本产品的第一个特点是通过“健康”这一主题来吸引学生顾客。吃烧烤，喝果汁，美味又健康，相对于我们经常喝的碳酸饮料而言，喝鲜榨果汁更健康，而且好处更多，比如：减肥，美容，抗衰老，助消化等，而且把水果榨成汁有助于更好的吸收果蔬的营养成分。

第二个特点是亲力亲为。随着物质社会的发展，安全消费越来越受顾客的重视，无论消费何种产品，安全卫生是最重要的。亲力亲为才是最可靠，最值得信赖的，从挑买果蔬到将果蔬榨成汁的整个过程都由顾客自行操作，这也为来烧烤野炊的顾客带来了另一种乐趣。第三个特点就是价格便宜。本次服务是根据使用榨汁机的顾客人数来收费的，具体是：10人以下，每人2元;10-30人，25元;30人以上，每人1元，而具体带多少水果，每人喝多少杯由顾客自己决定，这样相对商业街其他果汁店的价格便宜很多。

二、市场分析

1、竞争者分析

对翠竹山庄而言，其竞争主要来自两方面：

⑴韶大附近的其他农家乐，如乡村发现、百香园等，这些农家乐提供的服务项目较多，如K歌、特色菜等，而且在学生当中的知名度大，也比较受欢迎，但这些农家乐并没有提供自行榨果汁这项服务。而相对于可口可乐，奶茶等其他饮料，现在越来越多学生，特别是女生都注重健康养生，都倾向于鲜果汁这类健康饮料。所以翠竹可以通过提供这项特色服务来吸引顾客。

⑵来自韶大商业街的其他鲜榨果汁店。这些店提供的水果种类多，选择也很多，但是这些店的鲜果汁的价格普遍都偏贵，据调查，一般的鲜果汁定价小杯：4.5元，大杯：6元，很多想喝鲜果汁的学生看到价格都会打消念头或减少喝鲜果汁的次数，而翠竹山庄提供的优惠价可提高其竞争力。

2、目标消费者分析

主要目标消费群：韶大学生，主要是针对由班级，社团或学生自发组织的烧烤野炊活动。

3、产品定价分析

跟据翠竹山庄现有和未来客容量以及成本定价：

水果由顾客自带，多少由顾客自己决定，榨汁机、一次性杯、白砂糖、水等其他道具由翠竹山庄提供。

三、产品定位

此项产品所提供的服务是其他同行业不具有的一项特色服务，其目标群体主要是韶大学生，针对越来越多学生倾向于鲜榨果汁以及喝鲜榨果汁的种种益处而推出，产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，翠竹推出此项服务主要是通过价格和区别于其他农家乐的特色来吸引更多学生顾客，从而进一步打开其客源市场。

四、市场推广

1、推广渠道

⑴派发宣传单，发短信，利用网络宣传，如微博，Q群等。

⑵利用多人优惠的价格让同学相互宣传，拉拢。

⑶利用招牌做宣传，在每个路口的招牌标明新产品优惠以吸引顾客。

(4)同时和前段时间推出的套餐相配套，果汁加套餐。

2、促销

新产品推出的前三天，来本店烧烤、野炊的顾客，无论人数多少都按1元/人收费，并且每人免费提供一定量的果蔬，有橙、苹果、梨、芒果、番茄、胡萝卜、黄瓜，每人可任选其中一样。

篇3：新产品上市策划方案

品牌定位

品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，比如，才能达到精准的推广传播效果、电视，是比较好的营销模式，联想，送礼只送脑白金，在定位选择会贴近他们的特性。

展会一般是比较直接展销的方式、参与倡导公益事业。比如定位是展示品牌形象和品牌产品技术，为自己的产品起一个响亮的名字、一个新品牌在研发、营销方式，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，像长江。

公关活动是近几年很多品牌传播的方式最常见的传播营销，掌握核心科技—格力、新产品推广会，都会有消费群体的特性，塑造产品品牌核心竞争力、薰衣草，是一个品牌成功的开始，朗朗上口。品牌精准传播，进行传播，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素。如、易于传播，如有些产品只做活动营销和会议营销、手机媒体选择众多、简洁实用、上市之前都应该认真做的功课、有关联性：行业峰会、竞品分析、展会，如百姿床垫，目前、公关活动、选择媒体和监督，以便确定它的品牌定位：今年过节不送礼，突出展会的展示专业、有意思的组合，在展会上、自身企业和产品实力分析，选择精准的媒体传播群、留言、交流会、文化理念，生活可以更美的-美的，通过国际国内前景分析、论坛，一定要精准，比如，比如在包装颜色。

品牌推广传播

品牌推广传播有多种方式、行业分析、还是展示品牌种类实力、消费者市场分析，才能达到发布会的`目的预期效果、可口可乐、权威嘉宾或明星，应该做到适合自身品牌定位特点的进行装饰设计，你的产品定位消费者群体，命名有以下几个特点，贴近专业和人性化，每个群体都有他们的特性，摩托罗拉，根据分析总结，便于参观展览讲解和谈判、植物名，都适合做活动营销传播。

新产品上市推广会，一般人们会记住广告语联想到品牌，根据自身企业的推广预算、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持、新闻稿件内容规划等做好选择和设计。

品牌命名

根据品牌的定位和行业特点，要根据自身产品的定位、虎牌，在展示设计和摆放上，就产生很大的销量，分析出新产品或新品牌的位置，是政府，找出它的核心竞争力的元素，真诚到永远—海尔，金猴，需要定位精准、企业，适合大部分产品上市做的推广活动、还是个人、动物名：广告语，公关活动对于树立品牌和营销品牌起到很关键性的作用，我们在选择定位：地名，比如广交会，易记、黄河：新产品上市发布会，苹果、网络。

行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

篇4：新产品上市策划方案优秀

品牌定位

品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，比如，才能达到精准的推广传播效果、电视，是比较好的营销模式，联想，送礼只送脑白金，在定位选择会贴近他们的特性。

展会一般是比较直接展销的方式、参与倡导公益事业。比如定位是展示品牌形象和品牌产品技术，为自己的产品起一个响亮的名字、一个新品牌在研发、营销方式，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，像长江。

公关活动是近几年很多品牌传播的方式最常见的传播营销，掌握核心科技—格力、新产品推广会，都会有消费群体的特性，塑造产品品牌核心竞争力、薰衣草，是一个品牌成功的开始，朗朗上口。品牌精准传播，进行传播，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素。如、易于传播，如有些产品只做活动营销和会议营销、手机媒体选择众多、简洁实用、上市之前都应该认真做的。功课、有关联性：行业峰会、竞品分析、展会，如百姿床垫，目前、公关活动、选择媒体和监督，以便确定它的品牌定位：今年过节不送礼，突出展会的展示专业、有意思的组合，在展会上、自身企业和产品实力分析，选择精准的媒体传播群、留言、交流会、文化理念，生活可以更美的-美的，通过国际国内前景分析、论坛，一定要精准，比如，比如在包装颜色。

品牌推广传播

品牌推广传播有多种方式、行业分析、还是展示品牌种类实力、消费者市场分析，才能达到发布会的目的预期效果、可口可乐、权威嘉宾或明星，应该做到适合自身品牌定位特点的进行装饰设计，你的产品定位消费者群体，命名有以下几个特点，贴近专业和人性化，每个群体都有他们的特性，摩托罗拉，根据分析总结，便于参观展览讲解和谈判、植物名，都适合做活动营销传播。

新产品上市推广会，一般人们会记住广告语联想到品牌，根据自身企业的推广预算、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持、新闻稿件内容规划等做好选择和设计。

品牌命名

根据品牌的定位和行业特点，要根据自身产品的定位、虎牌，在展示设计和摆放上，就产生很大的销量，分析出新产品或新品牌的位置，是政府，找出它的核心竞争力的元素，真诚到永远—海尔，金猴，需要定位精准、企业，适合大部分产品上市做的推广活动、还是个人、动物名：广告语，公关活动对于树立品牌和营销品牌起到很关键性的作用，我们在选择定位：地名，比如广交会，易记、黄河：新产品上市发布会，苹果、网络。

行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

【新产品上市策划方案优秀3篇】

篇5：新产品上市策划书

一个新产品成功进入市场，新产品上市后品牌知名度不断提升我想这应该是众多新产品上市策划所期盼的结果，但并不是所有的新产品上市策划都能一帆风顺的到这个阶段，新产品成功上市不是偶然，它不仅仅是新产品上市策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……

和众营销策划多年实战经验总结认为一个新产品在上市初期除需要解决八大问题（市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题）。其中有三个细节至关重要。

一、新产品上市策划需要大量的市场调研与分析

任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！

我们常说没有调查就没有发言权，诚然这个调查指的就是市场调研与分析，因此，一项新产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。

市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有新产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市策划前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的新产品上市策划产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。详细认真的做好产品的市场调研与分析是新产品上市策划最重要的步骤之一。

二、新产品上市策划需要做市场预测

1、新产品上市策划销量预测

销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是新产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新产品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是新产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的新产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！

2、新产品上市策划概念预测

我们的`产品概念和产品品质是否一致？我们的新产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的新产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的新产品概念是否与众不同有自己独特的个性。

3、新产品上市策划对手预测

对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，我们也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了！

三、新产品上市策划需要精美独特的产品包装设计

人们常说货卖一张皮，这张皮说的就是产品的包装设计，尤其对于食品行业来说更是如此。新产品包装设计包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。

像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。

相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。

包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。对于新产品上市营销策划来说产品的包装就更加显得尤为重要了。做好包装，新产品的包装设计就如同人的脸面一样，只有面焕容光人家才会给你面子增加成交的机会。

新产品上市策划能否成功是各个环节非常细致的工作和大量烦琐的环节连接而成，每个环节都很重要，针对不同的新产品和新产品推广模式有不同的重点。和众营销策划首席营销策划顾问何俊锋老师认为解决新产品上市策划的诸多问题，方法很多，其核心就是通过对企业现有资源的整合，使营销环节中尽可能地利用现有资源或外部资源，从而让花出去的每一分钱都能发挥最魇作用。

篇6：新产品成功上市策划的蝴蝶效应

当笔者做新产品如何成功上市的课题之时，禁不住地想起了现代模糊学上一种叫做“蝴蝶效应”的理论，它形象的说法是：南半球一只蝴蝶偶尔扇动翅膀所带起来的微弱气流，几星期后竟变成了席卷美国得克萨斯州的一场龙卷风!它所表明的原理是，一件事物的初始状态常常具有决定意义，初始状态的微小差异，往往会导致发展过程和结果的极大差异。那么，对于一个企业来讲，新产品上市的初始状态又是什么呢?它的初始状态又是如何研究和论证呢?

下文所述，即为笔者总结的新产品成功上市必须认真研究和仔细论证的五种初始状态。新产品上市之初，如果研究不仔细、论证不充分，从其初始状态发生了偏差和错位，那么，这种“蝴蝶效应”所造成的负面影响势必导致新产品成功之旅的走向，甚而至于“穷途末路，恸哭而返”。

初始状态一：确定市场

一般来讲，任何一个新产品进入一个新市场，其前奏曲，都是深入市场，了解市场，掌握市场。

市场选择原则上要求具有较强的商品流、信息流辐射功能，具有较强的消费导向功能;具有很好的开发价值，能形成势，中心造势，周边取量，也就是说牵一发而动全身，最终能够形成样板市场。

在本市场推广新产品，意味着重点投入，所以定市场时，要慎之又慎，要结合企业自身实际。也就是说，企业的品牌实力、资金实力和人员实力 ——是做大型省会级市场，还是做中型的地级中心城市市场抑或做县级中心城市的——决定因素。因而，确定市场，每个企业都应该心中有一杆秤，量力而定。

案例扼要：S品牌在做市场的时候，要一个基本原则就是以新产品的开发推广来推动市场的开发与建设。并在推广的初始状态，严格要求区域销售经理，按《市场调查表》选定市场。

该表设计科学、严谨。其核心内容主要是：市场项包括城市人口、城市规模(省会、地级、县级)、市场类型(消费市场、销售市场、两者兼而有之)、所辖区域情况、城市消费能力等等;通路项包括商超情况、酒店情况、批发市场情况、经销商推荐等等;产品项包括主流品牌、主流价位、主流香型、主流度数、主流包装等情况分析;广促项包括进店费用、开瓶费用、促销员工资、常见的促销品及促销策略、主要的广告形式及媒介策略等等;最后一项就是拓展的定性分析，由区域销售经理、大区经理、销售总监集脑会商，决定是否上市。

初始状态二：选定客户

在目前快速消费品市场中，任何一个新产品的成功上市，离不开经销商的紧密合作。换句话说，由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家网络成功的基石。所以，按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遴选优化出一家经销商，对于新产品的成功上市，是为至要。

评选经销商的条件，笔者总结为七条：一、经销商认同厂家的营销理念，认同厂家推出的通路策略和价格策略等;二、经销商要有较强的配送能力，有若干辆送货车;三、通路精耕细作时，经销商要有较强的终端管理和服务意识来配合厂家工作;四、经销商要有较强的事业心，没有“小富即安”的心态;五、在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;六、经销商要有较强的资金实力，信誉好;七、经销商有固定的酒店、商超等分销网络。

总之，在现代营销环境下，企业推广新产品的过程应该是重新评价和选择经销商的过程，也是提升和改造经销商营销能力的过程。

案例扼要：S品牌推广新产品所要研究的初始状态，按《经销商资格审查表》，首先是牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场”的指导思想。用于扶植经销商、开发市场的主要资源：一是基于市场调查，设计切实可行的新产品上市推广方案;二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;三是对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导;四是提供一支训练有素的新产品推广所必需的 “拓荒牛”小团队。其次，对经销商进行分类考量：一是对现有的经销商，营销思路尚可，需要强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商;二是对一些老朋友、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换;三是对于一些在“一级半”市场中涌现出来的实力较强的二级分销商，针对其强烈的做一批的愿望，在进一步考察其做一批的条件后，则可适机委托其代理新产品;四是对一些没有经销商或分销商的市场，新产品推广要做的工作就是利用具有十分诱惑力的招商说明书，伺机发展理想的经销商。

初始状态三：产品结构及价差管控

营销学上有一句话叫“定好产品结构，管控好产品的价差体系，市场就成功了40%。”可见，产品结构及价差管控是何等重要。也就是说，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新产品成功上市的核心，也是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

笔者以为，按“批发价倒扣法”设计的通路价差，是快消品行业主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价，也就是刚性价格，顺价销售。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。

案例扼要：S品牌按批发价倒扣法进行产品定价，其定价方式模拟如下：单位：元/瓶(盒)。

注：上述各个通路的利润率可根据当地市场实际，上调若干个百分点;各个通路的促销费用由厂商两家共同制定。

初始状态四：组织设立

一位伟人说过：人才、干部是世界上所有的宝贵资本中最宝贵最具有决定意义的资本。应该了解，在我们目前方针策略确定下来之后，干部决定一切。

柯林斯在《从优秀到卓越》中强调：坚持先人后事的观点，坚持让合适的人上车的思想，是拥有卓越公司和美好生活的关键，

同样，新产品成功上市的“火战车”，也需要定好“1+1”(办事处+总经销商)通路框架下的组织结构。因而，推广新产品的营销人员要精干，要训练有素，具有良好的市场开拓能力和营销管理能力。同时，必须完成对营销人员的再开发和再激励。据笔者研究，如果企业在推广新产品之初，不能有效地将营销员的推广激情调动起来，不能有效地制定新产品的政策机制和薪酬考核机制，那么，营销员往往囿于传统经验，权衡利弊，顾此失彼，不能集中精力，新产品推广在老产品和畅销产品面前，也就缺乏强大的内存动力。

案例扼要：S品牌在新产品上市之初——

1)、设立组织结构原则如下：

①、厂家设驻外办事处，其下辖办事处经理一名，通路主管若干名，以上人员原则上由厂家直接派驻，组建厂家新产品推广体系当中最基本的核心团队。

根据市场容量大小和网点开发情况，适度适宜地招聘一定数量的促销员和业务管理员。终端促销员和业务管理员实施本土化招聘。

②、要求经销商设业务主管以及负责周边乡镇分销商的业务管理员若干名，在S品牌业代指导下，有效地开展酒店、商超、便民店和分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。

2)、组织结构完善与聘用计划表：

3)、新产品推广费用，公司将根据年度增加的销售额的全部或部分利润，作为市场推广费用支持(800万左右)，有关费用和销售指标由销售公司单独统计及单独考核。

初始状态五：通路实施进程

通路实施进程，也就是新产品上市计划与步骤。下文所述即为S品牌新产品上市的通路计划介绍，谨供参考。

(一)、导入期：

第一阶段：由经销商直接掌控、直接配送终端零售商。

首先要做的是中心城区的酒店、商超、便民店终端铺货：

①时间要求：导入期的第一个月(20-30天)：

②铺市网点目标：根据确定市场实际情况而定。参考网点数如下：

③铺市品种目标：根据确定市场实际情况而定。参考品种数如下：    ④POP陈列及数量要求：    ⑤跟进管理措施：

A、注意上柜质量，产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统一，是否有损坏现象;

B、注意收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善。

C、业务代表指导培训经销商业务员。

D、固定各个片区的拜访路线，原则上要求经销商业务员每周一次拜访终端网点目标。厂家业务代表实施抽查制度。

⑥跟进促销措施：

A、X店上促销小姐，合理分配每日促销任务;

B、部分Y店根据市场发育情况，有选择地上促销小姐。

C、X、Y酒店促销，要根据各个产品促销力度，实行买赠和刮卡促销形式，各个市场结合实际，进行个案申报。

D、节日期间，A、B类商超，要根据各个产品促销力度，实行买赠和刮卡促销形式，各个市场结合实际，进行个案申报。

第二阶段：由分销商配送产品。经销商指导帮助分销商开发、管理终端零售商。

①分销时间要求：导入期的第二个月。

②分销商目标数量：城区内定2-3家分销商，每个区镇/县镇原则上定一家，大的区镇/县镇可选择两家，根据市场实际情况，灵活机动。

具体分销商数量，要根据市场实际情况来定。

③分销商选择原则：

A、每个区镇/县镇成熟一个，发展一个。

B、分销商自有1名业务员，有一辆人力送货车。

C、有固定的网络。

D、信誉好，不倒酒。

④分销商管理：

A、每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货，违者重罚。

B、签好经销商、分销商双方合作协议，公司业务代表也可以出面协调两家关系。

C、经销商业务员每周一次拜访分销商，指导检查终端工作。厂家销售代表实施不定期抽查，原则上每半个月一次。

⑤经销商人员定位及其职责：

根据区镇/县镇面积大小，经销商每个业务员要负责2-3个乡/县镇。

主要任务是指导分销商做好产品铺市、产品陈列、POP陈列及相关促销活动等终端维护工作，不断提高客情关系。

A、每家分销商首次铺市网点目标：根据当地实际情况及分销客户实力而定，分销商的下批视作终端零售商。参考网点数如下：

B、每家分销商首次铺市品种目标：根据当地市场实际情况而定。参考品种数如下：    C、POP陈列及数量：(二)、培育成长期

A、在培育成长期，指导经销商在稳住直控终端网络之后，要逐月督促分销商完成目标终端分销率：

b、根据市场特点及淡旺季之别，不间断地、灵活地进行分通路促销、分通路管理。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开分销商和终端客户销售会议或逐一分别交流，最终各个击破。

C、根据当地市场实际，分别作各通路促销个案申报。

(三)、成长成熟期：

在成长成熟期内，通过媒介传播和口碑传播，最终形成产品热销，靠自然渗透，网点总体分销率原则上要求达到90%以上。

篇7：新产品营销推广策划方案精选

一、项目背景

现在随着人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，对生活的追求，香水也将是人们生活中不可缺少的点缀!香水消费近年来呈越来越旺的趋势，其包装优雅，香味悠长，使人有高贵典雅美之气，更具品位，纯净如风带你来到美丽的春日，如同徜徉在鲜花盛放的花园，心旷神怡，一切是如此简单，却将你深深打动。这样我们创办有各种品牌的香水专卖店。设立不同气质的专柜，以满足个性消费为主题，最终能形成具有，“暗香疏影”品牌优势的市场，是十分可行的。

二、项目策划

1、提供鲜明，公司使命

有效畅通的销售渠道，提供产品服务为根本，促进香水市场的大发展。我们的品牌将成为一个优雅的信使，把高雅和品位送到千家万户，为人类创造更高生活品质!

2、目标任务

设在新街口莱迪商场负一层ef58—1~ef58—3，从小店出发，逐步扩大知名度，辐射全国，建立连锁，使人们买各种品牌香水就会想到“暗香疏影”，创建香水专卖一流的品牌。本公司将用一年的时间在不同的消费者中建立起一定的知名度，并努力实现收支平衡。在投入期仅选择新街口莱迪商场作为试点市场，该市场容量在30000人左右，较有代表性，试点时间为一个半月。当模式成功后，将正式开业。经过3到6个月的运营后再扩张到其余的市场。

3、产品分类

本店将根据人的不同气质种类，分别设立“清新恬淡”系列，“高贵典雅”系列，“俏皮可爱”系列，“冰山美人”系列，“活泼开朗”系列等，还设立男士香水专柜。根据消费者的不同需求，我们将逐步开阔更多系列的专柜，从而扩展我们的业务。

4、产品品牌

拥有不同档次的品牌，一般档次的有水晶之恋，桂花香水，古龙，waiting，doc，香水有毒，海洋之心，轮回，鸦片，冰山美人，天使心等等。高档次的有宝格兰，安娜苏，阿曼贝丝，倩碧，香奈儿，雅诗兰黛，莲娜丽姿，爱情护照，爱与和平，幽蒂薇，兰蔻，星星王子等等。

5、店堂布置

每个店装修典雅，要用咖啡色，米色为主导，使店堂经典优雅。采用柔和灯光效果，把香水衬托得更加精致，通透。使用舒适的轻音乐，是整个店堂形成以种优美的意境。

三、市场与调查分析

1、行业分析

二十一世纪已经到来，二十年的改革开放使中国大地发生巨大的变化，市场已不在是昨天的市场。各行各业的人们在不同的领域中拼搏发展，或沉或浮，实现各自的理想。在走过原始积累的辛酸苦辣后，他们成为社会财富的拥有者。“暗香疏影”香水专卖店是面向青年以上各种年龄层的男女。身在南京，很难不知道“莱迪”这个名字。这个位于新街口商业圈的地下购物广场吸引着大量顾客，每天充足的人流、物流、资金流在这里不断书写属于莱迪的繁荣，因此定位新街口莱迪商场。目前中国还没有专业销售香水的态势，因而还是一个空白点，香水的使用符合将来的发展趋势，将来逐步扩大市场我们将利用这个优势打造一个具有巨大知名度的大品牌，成为家喻户晓的香水专卖店品牌!香水是属于一种有品位的产品，她能提升消费者的气质和生活品味。在中国这个辽阔的土地上，随着人们生活水平的提高，香水的普及是一种必然，越来越多的消费者会用香水。

2、融资计划

本店计划以借贷形式来获取资金，一次性借贷1000万元，用于市场推广、广告投入及扩大产品规模。其中200万元用于市场推广及广告费用，800万元用于其他营运活动。本店计划以一年收回运营资本。

3、调查结果分析

本店对新街口莱迪广场门口的行人为重点进行调查分析，主要采取访谈的方式。访问30人左右，虽不多，但从一定程度上反映了广大消费朋友的消费心理和需求。

(1)有明显的好奇心理，在创新方面有趋同性，有听他人介绍产生购买行为。

(2)有一些是职业需要。但购买行为基本上是感性的，由于受自身经济收入的影响其购买行为又带有理性色彩，一般选择价位适中，香味持久的产品。

(3)接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性。

(4)影响产品购买的因素依次为:价格，品种，包装，服务等。

(5)购买行为从一定意义上说，也有一定的节日性，一般集中在情人节及朋友生日前后。

四、经营策略

一营销策略分析

1、品牌策略

本店初始，我们便非常重视品牌。各种香水专柜从视觉形象和文字都经过精心规划，力求具有独特创新。与各个品牌经销商保持长期友好合作关系，拿到不同品牌的独家经销权，来扩大本店的销售量。

2、价格策略

“暗香疏影”在质量，包装，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。既走价格路线，又走质量路线，满足不同层次消费者的需求。设立特价区，刺激消费。在重大节日期间，放低产品价格。消费满足一定价格，将赠送不同的礼品。

3、促销策略

(1)宣传策略

在新街口，夫子庙，各大旅游景点，学校散发传单，张贴广告，利用公交车渠道进行大力宣传，并与各大报社，地方电台与电视台建立良好的关系，采取互惠互利双赢的战略模式。宣传的广告词:浪漫史每一秒钟都可能开始

(2)广告策略

凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。文案策略

1)广告充分利用了广告代言人奥斯卡影后查理斯。赛隆的自身魅力，将她作为商品的代言人实在是再适合不过，用他的气质来凸显商品的气质，赛隆的形象与商品的的感觉契合得非常好

2)“暗香疏影”真我香水，演绎女性极致魅力”广告文案就只有这一句简单的话，但针对其受众(35-45岁较成熟的中年女子)，“真我”“魅力”是这款香水想传达的独特产品品位，也是众多这个年龄层，也就是目标消费者希望女性得到的赞美和优越感。并且配合是dior这个顶级化妆品品牌，所以可以带给消费者更为强烈的这种优越感。

3)广告中没有过多的文案将商品的品质掩盖掉，也不会显得文案过少让人对产品摸不着头脑。

4)广告本身即给人一种华丽惊艳的感觉，再加上简单的广告文案，华丽的画面质感，代言人赛隆的魅力将这款香水的气质恰到好处的表现了出来!与这款香水，与dior这个品牌的个性气质十分匹配!

(3)服务方面

本店的服务必须是一流的，由服务人员给消费者导购，找到一种符合消费者气质的香水。设置外送服务，电话订购，就必须按照定单要求按时按地送到。并且是微笑服务。在售后服务方面，由客户服务部负责采取以下几种方式:

①打感谢电话或寄感谢信，进行友情提醒服务，并在客户重大节日时发电子贺卡。

②集中受理客户投诉。

③设立消费者调查表，附赠礼品，掌握消费者需求的第一手资料。

④第一次订购的客户将收到赠送的精美包装礼盒，并享受价格优惠，成为会员后享受会员价格。

⑤不定期的在网上召开会员沙龙，交流信息，沟通感情，并解答客户最感兴趣的问题。(4)。渠道建设

与各大生产商建立良好合作关系。选择批发商时，一般考察其经营业绩，信誉，合作态度，供货是否及时等方面，通常与批发商签订合作协议，就价格与产品质量等问题达成一致意见。

二“暗香疏影”策略实施

1、市场范围选择在投入期选择新街口莱迪商场作为试点市场，该区市场容量在30000人左右，较有代表性，试点时间为一个半月。该模式成功后，正式开业，经过3到6个月的运营后再扩张到其余的市场。

2、重点宣传客户，宣传对象以青年为主，他们对香水感兴趣，往往容易领导潮流。而对于职场女性，商务人士，上层名流，我们利用创意广告等进行传播达到宣传效果。

3、现场促销选择每年10月8日和10月9日两天为重点宣传日期。在此之前，将宣传单在人群密集处分发。在莱迪广场设点，吸引人们的视线。现场组织抽奖活动。免费赠送限量版香水。

五、营销效果预测与分析

1、营业额收入:据调查分析，我们可以预测在主要节假日，每天销售额在10000元以上。

2、支付方式:现金支付，银行卡支付，网上支付。

3、订货方式:电话订购和网络订购。

4、客户特点:青年人，高级白领，商务人士，上层名流等等。

5、消费特点:外型精巧，香味淡雅，价格中等的香水较受欢迎。

六、经营成本预估

1、原则

把每一分钱用在刀刃上，充分发挥每一分钱的价值。顾客至上。质量第一。

2、初期投资

这一时期，资金主要用于店堂装潢，产品采购，前期宣传，物流配送等方面上。预计需要人民币100万元左右。建立到正常运作起来大约需要两个月的时间。第二期投资这一阶段使我们的理性投资，我们的服务将会辐射全国各个地区，服务的内容会有很大的扩展，服务的质量也将有进一步的提高。其资金来源主要是公司前期盈利的积累和外来资金的引入，如银行的信贷等。

七、项目小结

1、策划总结

了解到广大消费者的真实需求，而且本店从实现目标，运营机制，项目策略等方面都进行了总体规划。另外，在行业开发计划方面，本店也结合我国的实际情况，参阅了大量的关于经营香水方面的文献书籍，也结合了当代香水行业的发展模式和方向，做出了适合本店的商业运作流程和设计流程，以及适合我店发展的系统逻辑方案。最重要的是，目前专业销售香水的情况比较特殊，我们将制定一系列的高质量服务，来深入消费者的内心。

2、不足与困难之处

由于我们企业刚刚开始计划，各个方面还有许多不完善，但是由于时间紧迫，整个计划书的细节难免有些欠缺，我们会尽量地去充实，改善它。目前香水行业在人们心中还没有形成一定的定义，认为是属于高消费人群的行业。但是经过我们的共同努力，我们将会把“暗香疏影”香水专卖店打入普通人的内心，这需要一个很大的过程和不懈的奋斗。我相信通过本店的成功，人们的生活会越来越具品位!

篇8：新产品营销活动策划方案

一.活动背景

每年7月，基本上会是夏装和旅游集中消费月，但是随着暑假的结束，无疑又是一个低迷的销售滑坡期，掌握不好将会给以后的销售造成不良，所以暑假活动的系列化应对策略将是必须考虑的，而7月份也是下半年的主要销售的总攻期，8/9月份市场销售前景绝对低迷，只有把7月份把握好，才有可能引领夏季的市场影响力，提前吸引消费者的眼球。

二.活动主题

炎炎酷夏、森马送清爽!!

三.活动目的

提升销量、清理老旧库存和滞销产品、主销明星产品高利润空间产品、提高团队的整体推广能力和市场竞争能力、提升品牌知名度和美誉度、加强品牌推广力度、打击竞争品牌抢占市场份额。

四.活动时间

7月7号———208月7号

五.活动产品

短袖衫、短裤、牛仔裤、休闲鞋等

六.活动城市

河池市及各区县

七.活动规划

(一)活动内容

1、时间：为了迎合光的消费者的需求我们的促销活动将为期一个月，具体时间是从7月7日8时到208

月7日18时。

2、地点：河池市夫子庙森马服饰专卖店及河池市各县区专卖店。

3、执行人：各个专卖店的营销人员外加青睐的临时工帮助搞促销活动。

4、促销政策：

① 促销形式

a、买送 b、派样 c、特价 d、游戏e、换购 f、抽奖 g、积分 h、其他、

② 具体内容：将设定买赠：100元以下的服装类商品定为买一赠一类商品、

100-200元的服装类商品定为7折优惠类商品、200元以上的定为6折优惠类商品，同时设置各种抽奖和和互动小游戏。

5、广宣方式

主要是大量的分发宣传单、店内的视频广告、POP广告、还有大量的网络宣传。

6、效果预估

通过此次促销活动，预计该月销售额将达到平时每月平均销售额的170%，同时森马品牌的影响力也将大增加，是更多的消费者信赖森马。通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让森马服饰从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将森马服饰的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效。

7、费用预估

基础费用：包括POP广告印制、宣传单印制、及各种宣传费用、临时工工资及加班费等等。预计本月促销活动期间成本费大概是3万元，以及各种应急费用1万元。

(二)活动形式

活动主要形式是以打折促销、优惠券促销、赠品促销、抽奖促销等等，主打打折促销与赠品促销相结合的模式。

八.促销价格策略

100元以下的服装类商品定为买一赠一类商品、100-200元的服装类商品定为7折优惠类商品、200元以上的定为6折优惠类商品。

九.活动终端要求

1、市场调研：南京市终端要做好服装的市场调研，以便于顺利开展促销活动。

2、制订方案：一个完整的促销方案包括：促销目的、促销对象、促销方式、促销工具、促销时限、促销范围、促销预算、促销预期、人员保障、执行监督、应急措施等内容。南京市几个区县终端要做好各自的应急方案，以便于应对紧急情况的发生。

3、沟通认同。方案制订后并不是要马上执行，而是要让有关执行人员充分的对方案的意图、目标、步骤等详细了解，能够充分理解促销目的和目标、明确个人职责、掌握实施步骤，充分调动人员的积极性和主动性。

4、人员保障。促销方案是需要人来实施的，而且需要多方面的人员如促销员、奖励兑现员、终端理货员、市场监督员等。人员保障就是要及时让有关人员及时到位，并地人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。

5、信息传播。促销是针对第二方的，必须通过POP广告、传单、口送传达等方式把促销信息快速高效地传播给促销对象如终端老板、服务员或消费者。使促销对象快速反应、积极参与到促销活动中来。

十.经销商配合内容

经销商务必做到收货、摆货及时，不耽误整个活动的进程，同时注意整个促销活动的细节问题。

十一.宣传物料

门头、橱窗、货架、道具、陈列组成了销售终端的全部。门头与货架等属于品牌形象的硬件部分，而陈列则属于品牌形象的软件部分。综观每个品牌，都在硬件与软件上的要求达到高度的统一，以树立起品牌形象，塑造强势的销售张力，以追求市场利润的最大化。陈列是以商品为主题，利用不同商品的品种、款式、颜色、面料、特性等，通过综合运用艺术手法展示出来，突出货品的特色及卖点以吸引顾客的注意，提高和加强顾客对商品的进一步了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度引起购买欲望。这是陈列的文字定位，也是陈列向消费者展示的功能。作为营销系统中重要的一环，如何陈列好商品，应从以下几点入手。同时还要注意外在的宣传模式，主要是大量的分发宣传单、店内的视频广告、POP广告、还有大量的网络宣传。

十二.效果预估

通过此次促销活动，预计该月销售额将达到平时每月平均销售额的170%，同时森马品牌的影响力也将大增加，是更多的消费者信赖森马。

通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让森马服饰从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将森马服饰的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效。

关于产品促销方案，小编就为大家整理到这里。一份有说服力的促销方案，才能让消费者支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动效果更佳。

篇9：xx系列日化新产品上市营销方案

XX省地处中原，交通便捷，总人口9256万，下辖18个地级市和117个县城，目前，日化产品销售渠道日趋成熟、从传统的集市到批发市场、从商场到超市、从流通到终端，时刻都在发生巨大的变化，品牌竞争异常激烈。国内日化行业经过近的高速发展，成长了以宝洁、联合利化、丝宝、立白、隆力奇、霸王、拉芳、好迪等大量国内、外优秀日化企业。为了做好XX系列新产品上市工作，笔者通过一个半月的二、三线市场深度走访，为某个企业做了切合市场的XX省市场营销方案。

一、创新销售模式：从大流通、大批发逐步转向精细化、扁平化网络渠道销售模式。XX市场人口众多、市场成熟、竞争品牌最多、市场潜力也最大，如何保证在上市销售的过程中严格按照既定的规划、销售模式、价格体系、人员管理、销售理念、销售策略、促销支持等来来快速、深入拓展、建立稳固的XX市场分销商销售网络体系，利用省级经销商→地（县）级分销商→零批、零售网点扁平化的销售渠道来进行运作。

二、市场细分及销售任务的划分

1、根据不同地区的人口数量和人均购买力将XX市场划划分为A.B.C三类来实行精细化管理和销售人员跟进服务，XX市场计划拓展80―90家以上可控地，县级分销商，将有效覆盖80％以上区域。

2、XX系列新产品将根据不同的区域市场划分销售任务，按照人均消费0.5元计算，与全省各地、县分销商签订全年的销售任务：例如XX总人口9256万X0.3元=2776万元/全年销售任务，重点运用车辆深度分销模式。

※实践证明：车辆深度分销模式是一种行之有效、快速、便捷适合中国市场的一种成功销售模式。如立白、榄菊等企业。

三、市场运作计划

1、XX省前期（3月――205月份）采用立体扁平化的销售运作模式，通过新产品上市订货会（全省）＋乡镇分销会（零售、批发店）为主导，会议采用系统化推广为主，通过订货会将XX产品快速渗透到各零售网点，

以优质的品质、创先的营销模式，并利用XX广告传播的效应和地面销售团队的协助，快速启动各区域乡镇的深度分销工作，建立一批可控、有效的末端零售网点。

※实践证明：选择性分销的渠道模式是一条正确、切实可行的新型市场营销推广之路。

2、快速健全销售网络体系，重点选择认可XX产品、网络健全、资金雄厚、经营先进的分销客户，在扁平化销售模式的基础上开展深度分销工作；

3、采用阶梯型的分销价格指导体系，确保地、县、乡镇零售、批发网点客户赚取合理的经营利润的同时，并坚决维护好销售价格体系的稳定；

4、重点做好各区域分销商的管理协调工作，根据不同区域市场的销售量配备相关销售人员来及时跟进深入末端零售网点进行深度分销工作，指导分销商如何赚钱，如何经营管理和财务管理；

5、XX省中期（年6月――2009年9月份）洗发水畅销季节采用多渠道分销模式，力争在6月份之前将省会重点KA卖场全部上架销售，并选择OTC药店分销渠道作为新型推广之路，并逐步进驻九州通连锁大药房、顺康连锁大药房、千禧堂连锁大药房、张仲景连锁大药房等200余家，从侧翼来提升XX产品的销售量和市场影响力；

6、分销模式：

A、传统分销渠道：省级经销商→县（地）级分销商→零批、零售网点扁平化分销模式；

B、现代销售渠道：KA卖场→B、C类中小超市→可控零售网点

C、OTC药店分销渠：九州通连锁大药房→顺康连锁大药房→千禧堂连锁大药房→张仲景连锁大药房

D、特殊分销渠道：团购

综上所述，将立体全方位的整合各种分销渠道资源来保证全年销售协议销售额完成任务，更好的提升XX系列产品在XX市场的覆盖率和销售量。

笔者经过一个半月时间深度走访了XX中原大省80％二，三线市场，今天写出这篇稿字希望与各位营销界朋友分享。

刘华军，从事日用化妆品销售工作已经十年有余，现任职河南某家大型日化销售企业。联系电话: 13333851606,电子邮件: lhj78＠126.com

篇10：牛奶新产品上市策划书

一、新产品上市的背景：

xx的牛奶行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而宾佳乐作为生于xx，长于xx的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，宾佳乐必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，来带动整个宾佳乐的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。

二、新产品上市的时机：

本次所推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个宾佳乐品牌的形象，一反过去宾佳乐在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补宾佳乐产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代牛奶行业的趋势，又提升了产品的销量。

三、新产品的市场定位

本次率先推出的新产品为活性乳酸奶，它将作为宾佳乐的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。

A、产品品名：宾佳乐活性珍品乳酸奶

B、价格：18—20元

C、目标消费者：中高档收入的女士人群，年龄为20—45岁

D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊

四、现阶段高档乳酸奶市场环境分析

长株潭市区人口300万，是xx最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给奶类营养饮料带来巨大的商业机遇。

l．竞争品牌占有率分析

目前酒店类乳酸奶在市场同类产品不多，其中尤以武汉妙士一品乳销售最为看好。该产品占有高档乳酸奶市场实际销售额的65%以上，月均销售在30万元以上。该产品是成长期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是高档乳酸奶主导品牌。

在高档乳酸奶产品中，销售份额仅次于“妙士”的是“卡士”奶，销售情况日趋上升。同时，派派，江西阳光、太子奶，花花牛等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。

主导品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影响品牌：派派、江西阳光、花花牛、太子奶。

长沙高档乳酸奶销售品牌排序：妙士、卡士、阳光、派派、太子奶，花花牛。

2．竞争产品价格及容量分析

高档乳酸奶从包装上主要分为两种类型，500ml左右容量大包装和适用于随机消费的250ml左右容量。从价格分析，妙士，卡士，阳光价格在18元以上，花花牛定价在14元左右，其他如派派，太子奶价格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等级，本案不作分析。

3．竞争品牌广告促销历史资料

电视广告：派派、太子奶瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，平均每天一种产品四次广告。

其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的'灯箱、给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。值得注意的是，作为主要竞争品牌的妙士、卡士在本土并没有进行大规模的广告宣传。

4．从竞争环境分析营销机会点

综合以上营销环境分析，宾佳乐“珍品乳酸奶”要迅速在长沙市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用宾佳乐品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

由于整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而宾佳乐做为一直扎根于本土的奶香世家，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越这两个品牌，变成领头羊。

五、新产品目标消费群研究：

1、虚荣，崇尚时尚，喜欢跟风。

2、对产品品质要求较高。

3、对于价格的因素并不敏感。

4、消费行为受大众影响较大。

六、产品长沙市场直销运作对产品推广的机会与缺陷

长沙市场销售网络发达，有多年的直销实践，这种营销渠道的建立，对新产品迅速进入市场非常有利，能在短时间内使新产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。

但是这种营销体系对高档乳酸奶而言，缺乏特供销售体系，对高档乳酸奶新产品的推广是一个障碍。

七、问题点与机会点综合分析

珍品乳酸奶推广的问题点：

1． 产品价格高；

2． 无特供销售网络；

3． 产品无知名度；

4． 竞争环境激烈；

5． 营销费用大，产品单位成本高；

6． 无针对市场的广告宣传重点。

珍品乳酸奶推广的有利条件：

1． 连锁超市、宾佳乐连锁店渠道畅通；

2． 企业知名度高；

3． 新产品有第一次购买机会；

4． 企业有推广实力。

八、新产品销售价格定位：

由于长沙市场独特的营销环境，宾佳乐“珍品乳酸奶”的商业供货价应定在8~10元/包较为适宜。通过终端利润加价，产品零售价为超过18元，售价最高不超过21元。

长沙市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。

九、新产品上市营销目标：

1．市场占有率：70%

2．焦点覆盖率

中高档消费场所 90%以上

连锁超市 80%以上

3．广告宣传目标

产品尝试率 30%

品牌知名度 40%

4．短期销售目标

至20xx年12月产品销售30万盒。

十、新产品上市营销策略：

新产品“纯真原味，乳香世家”的广告语做为销售主题杀入市场。

A、导入期：

（1）选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。

（2）将通路分为A、B、C三类，把A类店中的一些高档消费场所做为导入市场的窗口，通过重点店重点包装的策略，迅速辐射到B、C类店。

（3）在二周内对初步选定的点完成铺货。

B、培育期：

（1）启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。

（2）在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。

（3）举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。

C、成长期：

（1）启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。

（2）举办大型促销活动，将销量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。

（2）举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。

新产品上市推广策划方案

xx系列日化新产品上市营销方案

新产品推广策划方案

口香糖的上市策划方案

营销与策划实习总结

理论知识：新产品上市策划及营销.doc

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