下面小编为大家带来妙用“符号-档次对称模型”进军高端白酒市场，本文共3篇，希望大家能够受用!本文原稿由网友“持刀少女微微微”提供。
篇1：妙用“符号-档次对称模型”进军高端白酒市场
购买力是消费者选择品牌的最主要制约因素，因此，品牌的档次越清晰，就越能使消费者轻松了解这一品牌是不是自己有能力购买的，是否可以列入购买的候选菜单，就能减少消费者购买时收集信息的繁琐程度，让目标消费者购买决策的时间成本和心理成本降到了最低。
对于白酒行业来说，各品牌的目标消费群重叠较多，如何让消费者的眼里只有你呢？你可能在广告里说了，我的酒口感好、品质佳，但在消费者品尝前，这是无法判定的。消费者选购白酒时一般是先从价格带开始大体选定后，再进行品牌选择的。譬如，在餐厅，如果是好朋友之间聚会，点白酒时，过得去就可以了，没有必要一定是茅台、五粮液之类的，50-80左右的价格带是首选，然后才会在这个价格带内，再选定哪一个品牌；如果是商务宴请、招待贵宾的话，那么，首先确定的价格带必然是100元以上的，否则，既有失自己的面子，也对贵宾不敬，更可能危及自己的生意，不过即使是商务与公务，也会考虑承受能力。
可见，在白酒消费过程中，价格带的选择是置前的，比品牌选择更加重要。目前中高档白酒市场已经逐步形成了三大价格带：新贵水井坊现在处于最高价格带；舍得、茅台、五粮液、国窖1573等处在第二价格带；蓝色经典、红花郎等处于第三价格带。如果有一种酒建立了清晰的价格带识别体系，当消费者初步确定价格带的时候，就会首先想到该品牌，无形中增加了被选中的机率，产品本身的销售力自然增强更重要。更重要的是品牌鲜明的档次形象对于中高收入者而言，可以降低消费者决策的风险，对中高收入者而言，可以彰显对客人和送礼对象的尊重。例如，某中低收入的消费者到酒店请客吃饭，想要选瓶白酒，这时在他的脑海中，哪个品牌的价格最清晰，最适合自己的购买力和当前的消费场合，他会在促销小姐开始推荐产品之前便完成购买决策，避免促销小姐推荐太贵的品牌而可能带来的尴尬。相反，对一个高收入者和商务宴请场合，品牌的档次形象越鲜明，就越能起到对客人的尊重。
品牌档次形象的清晰化，主要的途径就是“档次－符号对称”，符号可以是瓶型与瓶子的颜色、包装的特色与颜色总品牌、副品牌、副品牌的VI设计，
旗下的不同档次的产品都要有一个鲜明的符号。符号的特色必须达到足以让客户看一次并记住，而且能说得出与品牌旗下其它产品的符号的区隔。
徽酒的高炉家就是通过强力塑造88元的中档价格识别定位，获得了巨大成功；洋河蓝色经典销售非常成功，在中国中高端白酒市场上占据一席之地。因为洋河蓝色经典的瓶型和色彩上与普通洋河大曲有了明显的区隔。请客者和被请者都知晓蓝色经典的身价，请客者尽到礼节，被请者领情了，皆大欢喜，销量自然上去了。“泸州老窖”（国窖1573除外）和“沱牌”等其余老名酒企业，旗下拥有产品线众多，同时全部采用同一品牌名，各产品档次对称符号不清晰，使得消费者选中的机率大大降低。消费者几乎无人记住并且说得出那一款沱牌是高端的。
其实，中国白酒品牌的竞争远远未到文化驱动阶段。有多少人知晓蓝色经典的“男人情怀”，有多少人说得清楚何谓男人的情怀是什么内涵。大家买它，无非是蓝色经典符合自己的消费档次，并且消费中不会被别人误以为是低档的洋河大曲。所以，对于价格总体偏低，但非常有历史底蕴的老品牌而言，如果要进军高端市场。其实，最直接的成功方法，就是为高端产品创意设计一个外观符号，并且通过传播让最多的人知晓这个符号的产品的价格档次。凭着这一招，再加上依托老品牌的底蕴，就足以成功了。“符号－档次对称识别”模型足以推动品牌在高端市场的成功，这个老本可以吃上几年，等到这个老本推动成长乏力的时候，再来推动品牌文化的建设。如蓝色经典已经到了品牌文化驱动阶段，如何让“男人的情怀”可感知化、真正感染消费者，就不能停留在影视、报纸和户外的浅层次沟通，而是要通过消费者主动卷入的公关活动和增值服务等深度沟通的形式把文化渗透到消费者内心里。
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篇2：中高端白酒县级市场突围思考（组织篇）
现在的白酒市场，渠道面和品牌面的工作如火如荼，在渠道方面，不断进行细分，各种名词层出不穷，厂家直接渗入市场的渠道扁平化，是目前白酒行业的一个趋势。在品牌层面，将产品的品牌塑造寄托在品质诉求，品类创新等方面。洋河开创了绵柔型白酒；古井贡酒年份原浆的品牌宣传点为年份原浆，手工酿造；行业内还出现了恒温窖藏，洞藏等概念，很多都取得了成功。
品牌面和渠道面的工作越来越精细，而且基本上形成了一套自己的理论和实践体系。但是对于组织而言，除了泸州老窖的“柒泉模式”，整个白酒行业在组织方面的创新，却落后了很多。特别是在白酒咨询公司方面，国内著名的白酒咨询公司，几乎都在渠道和品牌两个方面，对白酒厂家进行了有效地推动，但是白酒的组织改革，却鲜有成功的案例。当然，目前中国的白酒咨询企业，几乎都是从渠道起家，组织也确实不是他们的长项。
目前，白酒行业整体队伍能力并不强，除了像徽酒和洋河等强势品牌，绝大部分的二三线酒厂，通过转制之后，队伍相对较弱。但是现在白酒行业却流行扁平化，扁平渠道，扁平招商，这些是否真的适合目前白酒行业发展的趋势？一个县级经销商在操作的过程中，到底该去如何搭建队伍？在非核心市场，白酒厂家业务员到底该发挥什么样的作用？
一、为什么市场扁平化，厂家直接运作县城之后，大部分酒厂发现白酒越来越难做了？
一个县级市场，人口从十几万人到一两百万不等，在这样一个市场，为什么现在的白酒厂家，学习别人的扁平招商策略，反而觉得路越走越窄了？经销商老是不听话怎么办？
有这样一种情况，一个酒厂在某个地级市，设置了一个分公司，把所有的权利下放到这个分公司。然后这个分公司在这个地级市进行招商，根据招商的进程和市场的表现，结合分公司确定的各个县级市场的战略地位，由分公司规划总体资源。然后，这个市场进入了快速发展渠道。
这种模式好不好？说实话，很好！但是除了安徽和江苏的酒厂，其它地方的酒厂，想要大面积地实施，特别是在刚开发的地区实施，难度很大。目前，在全国大部分酒厂中，厂商合作依然是商家占主导，白酒厂家的销售，很大程度上掌握在经销商手里。
拿笔者服务过的一个酒厂来说，这个酒厂是老国企改制，虽然进行了体制的革新，但是在思想上，厂里的员工仍然是老国企思维。当这个企业进行根据地市场运作的时候，在酒厂所在的县城和市区，酒厂集中了所有的业务精英，经过一年多的努力，终于把这片市场给打下来了。在这个市场，是厂家占据了合作的主导地位。但是，在其它的地方，当厂家想去复制这种模式的时候，突然发现不灵了。即使是同样的人，却无法将根据地市场的成功，复制到其它市场。纵观这个酒厂的其它地方，都是扁平化招商，一县一商。而且在前期招商的过程中，有意地侧重了官商。但是，官商都具备了一个很重要的特性：小。不光是规模小，而且是资金也少。在具体的操作过程中，根本不知道怎么做，所以经销商要求厂家派人过去，厂家也大力支持，将队伍的精英派往这些地区。但是做了一年之后发现，在根据地以外的市场，凡是厂家派人过去的地方，都没有做起来；而厂家干预少的地方，竟然有不少出现了突破性的发展。
为什么会出现这样的情况？笔者经过调研后发现，由于该酒厂开发了新产品，对经销商结构进行重新的调整。在招商的过程中，迷信了国内扁平招商的思想，对单一市场进行招商（单一市场，指的是县级市场或者地级市的市区）。因为新产品是中高端产品的特性，就像前文说的一样，很多经销商都是当官的，根本没有经商的经历。这个时候问题就出现了，这些经销商没有经商的经历，对市场如何运作，没有一点概念。这个时候，他们需要厂家队伍的指导。而酒厂因为体制改革的原因，对原先的业务代表的角色，进行了强行转换。这些人，从以前只是给经销商发发货，做做售后的工作的助销员，直接转换到了规划一个市场，对市场进行直接操作的营销人。同时又因为人手不够，从社会上招聘了大量的年轻人，把这些也没有任何经验的年轻人，派到这些市场上。这些人连业务都没有接触过，对于中高端白酒的操作，更是稚嫩。
虽然酒厂为了改变这种状况，聘请外脑对酒厂业务员进行了大量的培训。但是老业务员的思维已经固化，很难从根本上得以改变，特别是那些以前业务做得好的人，他们沉醉于自己以前的经验里，对外来的一套，根本不予接纳，
而对于新人而言，他们连如何跑市场都不会，接受再多的培训，他们根本不明白是什么情况，更别谈去操作了！这样就出现了经销商要依靠厂家的队伍，而厂家的业务员则想依靠经销商的矛盾局面，长此下来，市场迟迟不能有起色。经销商开始埋怨业务员，而业务员则说经销商不听话，市场就这样，夭折了。
而那些酒厂干预少的地方，不管是以前是做酒出身的经销商也好，还是新加入酒行业的经销商。从根本上而言，他们就没有想过要去依靠酒厂。所以他们在极短的时间内，就成立了自己的专业队伍。而厂家，只需要放一个人在哪里，做好发货，报销，服务等各个方面的配合就好了。在这些经销商里，有的经销商甚至专门高薪请来了白酒操盘手，对这个品牌进行运作。最后，过了一年时间，这些地方的市场，竟然出现了突破性的增长。
当然，如果说这个酒厂是洋河、泸州等这些国内一线品牌的话，他完全可以依靠厂家去设置分公司，进行市场运作，肯定会很大的成功。但是我们所说的这个酒厂，没有专业素质过硬的队伍，才是中国更广大酒厂面对的现实。
因此，从上面这个例子可以看到，除了根据地市场以外，在其它市场，如何招商，如何进行队伍的搭建，是需要细细考量的！
首先，先从招商说起，这直接关系到酒厂的组织，该如何设置。
现在越来越多的厂家，开发了中高端产品之后，在招商的时候，习惯单一市场招商。招到经销商之后，便开始了所谓的精细化操作。但是这样的招商到底适不适合酒厂？很少有人去考虑。仿佛就因为白酒行业那些领头的白酒企业在这么做，所以他们也应该这么做，仿佛整个白酒行业，一下子失去了思考的能力。
诚然，洋河这些酒厂，确实是通过这种市场的精细化运作起来的。但那也是因为，他们现有的机制，已经培养了一大批操作过中高端产品的人群。也就是说，他们有人。而在后面的二三线酒厂，眼馋洋河取得的成绩，再加上咨询公司的推波助澜，就盲目地执行了单一市场招商。而忽略了单一市场招商需要一个基本的条件：有人！这里的人，指的是人才，是能够规划一个地方，能够指导厂家业务员和经销商队伍，在市场上，按照需要，按部就班地执行规划的人。众所周知，这些二三线酒厂几乎全部经历了倒闭危机，刚刚转换体制之后，最缺乏的是，就是人才。用自己的短板，去学习别人的长处，结果可想而知。所以，笔者认为，盲目地推行单一市场招商，酒厂只会把自己束缚住。
既然如此，那新产品上市初期，该如何去做？其实很简单，根据地市场坚决执行单一市场招商，每县一商，所在地级市除了一个渠道经销商外，还可以设置几个团购分销商。
但是在根据地市场之外，就要分情况，切忌一刀切。总会有那么几个市场。比如公司的战略市场，如省会市场，或者是基础比较好，或者是现在招商比较好的地区。针对这几个市场，也要执行单一市场招商，将公司的精英集中到这几个市场，进行单一市场运作。剩余的市场，不管省内还是省外，只要条件允许，直接实行大经销商制。
当酒厂实行大经销商制之后，酒厂业务员的职责很明确，协助经销商完成所辖区域内单一市场的招商，将组织运营的压力交给经销商。就像刚刚介绍的那个酒厂，在某个地级市，实行了大经销商制，业务员协助这个经销商，对每个县进行招商。一年下来，这个地级市场迎来了爆发式增长。但在省内某些区域，酒厂盲目地坚持单一市场招商，最后造成了小经销商过多，资金、组织压力过重，特别是酒厂的组织压力过重，导致开一个市场，丢一个市场。即使几个市场前期取得部分效果，最终都归于沉寂，市场迟迟打不开局面。
国内几大名酒都实行大经销商制，五粮液就是其中的代表。通过大经销商对单一市场精细化运作，庞大的组织压力和资金压力就完美地转嫁给经销商。按照洋河的模式，五粮液这样的全国性品牌，其队伍应该是极其庞大的。但是现实是，五粮液的业务队伍不庞大，整个素质并不优于其它品牌，但就是这样一支队伍，就完成了五粮液系列产品的爆发式增长。他们依靠的是什么？就是庞大的经销商队伍。当然，随着五粮液系列产品的发展，需要的市场操作越来越精细。在经销商体制中，又有一批跟随经销商成长起来的队伍，具备了对市场细致化操作的基本条件。于是，华东销售中心的成立，就成为了五粮液的一次尝试。
总之一句话，在根据地和战略市场之外，如果能够保证过硬的队伍，而且有一个“人才”能够带领这支队伍，这样的市场，可以进行单一市场的招商。否则实行单一市场招商，很难看到结果。
篇3：中高端白酒县级市场突围思考（烟酒店篇）
随着酒水操作的专业化和消费者盘中盘的兴起，烟酒店作为一个独立的渠道兴起，烟酒店从一开始便夹杂了零售和团购的工作职能在里面，至今仍然没有能够有效地进行分离。从长期来看，这种复合的销售方式，仍然是未来烟酒店主要的经营方式。
不过，随着时间的发展，烟酒店的发展经历了较大的变化。主要表现在：
游资进入，烟酒店扩展快速，但是目前的发展十分不规范。
因为白酒利润相对其它快速消费品要高出不少，加之很多烟酒店在发展前期，赚到了不少的钱，所以越来越多的游资开始进入这个渠道。特别是当酒店放开酒水自带之后，一时间，烟酒店如雨后春笋般，充斥着整个大街小巷。据不完全统计，在郑州有一万八千家烟酒店，而郑州的白酒市场容量是在100-200个亿之间，按照一家烟酒店的生存，平均需要100万的销售额来维持计算，基本上光烟酒店白酒的市场容量就已经达到了接近200个亿。从目前的情况来看，郑州市的烟酒店渠道，存在较大的泡沫，所以行业的整合是可以预期的。
不单单是在郑州，在河南、河北、安徽、江苏这四个白酒重地，烟酒店的发展已成泛滥趋势。而在酒水自带相对保守的山东、湖北、江西、湖南和东三省等地，烟酒店的发展，也呈现出加快的趋势。
分析烟酒店呈爆发式发展的原因，究其根本是游资的过多进入，也就是说这个行业有利可图。至今白酒行业的资本整合，社会舆论将更多的焦点放在了厂家资本的介入。对于资金规模较小，并且分散的终端商资本，并没有予以太多的关注。如何将这些终端商纳入到自己的销售体系中来，是未来白酒行业争夺的一个重点。
烟酒店整体来讲，他们的生存模式主要分为这么几块：连锁；关系；多产品混合。
连锁型的烟酒店分为两部分：一种是外来的资本，强势进入本行业；第二种则是通过经营，不断地扩大，如南阳的大铭府；连锁的优势在于资金充足，成本摊薄，经营风险放低，与厂家和经销商在谈判中处于优势地位。这样的烟酒店数量少，但是销售的能量大。现在有一种连锁烟酒店越来越引人注意，就是以老乡或者其他关系为纽带形成的不紧密的烟酒店联盟。
关系型烟酒店是目前白酒行业最为重视的群体，他们的背后有自己的社会关系。这部分社会关系，可能是天然的，如亲戚朋友是某位领导；也可能是后天形成的，如自己开发的某些团购客户。他们的客户对象是中高端白酒的目标消费群体，而且这样的烟酒店数量多，因此这部分烟酒店也是中高端白酒的主要工作对象。
多产品混合型烟酒店大多是通过以前的副食批发发展起来的，他们背后一般没有关系，通过店面的零售赚取利润。这样的烟酒店本身资金不足，利润较薄，在操作中过多的重视一毛一分的利润，前期并不是中高端白酒操作的重心。后期，当产品流行之后，作为分销对象，进行覆盖。
烟酒店行业存在着极大的泡沫，所以烟酒店的整合趋势加强。
就如前文所说的，烟酒店存在着极大的泡沫，所以未来肯定会有一批烟酒店死亡，烟酒店行业的整合趋势不可逆转。
在激烈的竞争中，未来能够生存下来的烟酒店，有这么两类烟酒店，将会是一个行业的亮点：
连锁烟酒店，他们具备资金优势，有保证生存的资金链；他们具有规模优势，能够在与上游的谈判中占据优势地位，能够获得更大的利润空间；他们具有组织优势，他们的人员更为完善，模式更为先进，队伍建设和经营模式更容易复制，保证他们经营的规范；他们具有经营优势，他们的领导层文化层次更高，市场战略眼光更为长远，经营手段更为先进，能够保证在竞争中的领先地位。他们具有声誉优势，随着消费者意识的提升，白酒的档次越来越高，烟酒保真将是未来的一个重要的话题，连锁烟酒店在这方面具有天然的优势。
关系型烟酒店，他们具备消费者优势，把握住了中高端及以上的白酒的目标消费群体，
由于这部分消费群体的消费引导性非常强，这部分烟酒店在未来将对白酒的市场份额竞争和可持续竞争，产生极为重要的影响。在一定程度上，他们将决定某个中高端白酒，会不会取得成功；某个白酒畅销之后，能否保持该白酒的畅销，也在很大程度上决定于这些烟酒店。
大量核心烟酒店的存在，团购操作碎片化。
不管是连锁型烟酒店，还是关系型烟酒店，在中高端白酒操作方面，团购是他们绕不过的一个坎。因此，这些烟酒店开始利用自身的关系，或者配备专门的团购人员，不断地开展团购。正是因为这部分烟酒店的存在，白酒的团购销售被切割成了碎片。每个核心烟酒店都有至少一个单位，每个单位都有几个白酒供应商，这样整个的白酒团购被切割成了一个又一个的小碎片。
抓住这些核心烟酒店，让他们承担起自己品牌的推广责任，是目前中高端白酒操作的关键，也是在未来中高端白酒竞争中取得优势地位的基础。那么，我们该如何抓住这部分烟酒店呢？
抓住核心烟酒店的根本在于两点：利润与置换成本。
利润包含两部分：比成熟品牌要高的产品差价；比其他非核心烟酒店要多的额外收益。比成熟品牌要高的产品差价，来自于市场操作前期的价格体系。因此在一个产品进入市场的时候，一定要把握当地的价格段，设置一个合理的价格体系。
按照行业的一般准则，产品定位之后，所设置的初始价格要比流行产品的价格高出20%左右。这个价格一般是指实际价格，而非名义价格。笔者曾遇到一个市场，当地在70-80元之间和90-120元之间有两个价格带，这两个价格带都有一款典型的流行产品。当某个产品系列进入这个市场之后，在产品的定位上出了比较大的问题，当时的经销商坚决要求把最低一款的价格定位在白云边九年的实际价位，而厂家则要求定位在白云边十二年的实际价位，双方僵持不下。最后产品的定价仅仅比当地白云边九年的实际价位高了10%，甚至不如白云边九年的名义价格高。在操作的过程中，价格空间不足，厂家投入不能维系，经销商没有利润，产品操作相当艰难。
比非核心烟酒店要多的额外收益。这些主要体现在几个方面：返利，公关赠酒，陈列，客情等等，总之，最后的目标就是让这些核心烟酒店得到比非核心烟酒店多得多的利益。
返利，因为核心烟酒店的销量相对较大，根据二八法则，百分之八十的销量出自这部分烟酒店，所以要让他们得到其他烟酒店所不能得到的利益。返利制定的标准，根据各个地区的实际情况，相差较大。一般而言：根据地市场在8个点之内，不能放的太大；到后期，最高点放到5个点就可以了。战略非根据地市场，最高一般不能超过15个点，控制在10个点左右；这些市场难度较大，竞争激烈，政策放小了，没有吸引力；放大了，又怕把价格体系弄坏掉了。其它市场，则根据实际情况，介于两者之间就可以了。
公关赠酒，每个核心烟酒店背后都有丰富的团购资源，我们主做这些烟酒店的目的也就是为了做他们背后的团购资源。对于一个陌生的中高端品牌，这些烟酒店老板的推介力是烟酒店操作最重要的武器。
这些烟酒店老板在向团购客户推荐品牌的时候，并没有我们想象地强势，他们生怕自己一个不小心，把自己的团购客户给丢掉。所以，他们一般保守的做法就是，先放几瓶酒，让领导们尝一尝，看领导的反应，如果合适的话，他们就会把酒做进这个部门。所以，如果能够提供公关用酒，最大限度地减少烟酒店老板的公关费用，他们也乐于推进。毕竟，新品牌的利润，是成熟品牌不能比的。
有些经销商害怕自己赠酒之后，烟酒店终端老板把它变成自己的利润。就笔者自己的经验来看，只要没有同价位的竞品代理商参与，完全没有必要担心。烟酒店老板即使没有把这部分赠酒送出去，而是把它们卖出去，也是把它们算作自己的利润。烟酒店老板看中的是利润，他们不太可能把一个新产品降价销售，毕竟他们以后还想通过这个品牌，多赚点钱。现在很多烟酒店都会主动把新品牌的零售价标高，方便他们把新品牌的建议零售价，作为他们卖给团购客户的价格。
