美容业专业线的差异化营销

时间：2023年03月11日

来源：脆脆鲨不死

编辑：本站小编

今天小编在这给大家整理了美容业专业线的差异化营销，本文共10篇，我们一起来阅读吧!本文原稿由网友“脆脆鲨不死”提供。

篇1：美容业专业线的差异化营销

目前，专业美容化妆品企业为什么大部分都做得不好，他们在经营方面缺少了什么？经过一段时间的市场调查，我们发现之所以做得不好的原因在于两个方面：一是产品的品质缺乏保证；二是专业的服务缺乏保证，化妆品行业在前些年做得很烂，烂的原因，在于夸大了化妆品的专业美容效果，过分地炒作化妆品不能承受的医学美容概念，而致消费者的权益不能得到保障。其次，由于缺乏专业度极强的服务能力和服务管理，美容化妆品企业受自身素质的制约，在专业服务质量方面不能予以消费者足够的完全的保障，而致使消费者对美容化妆品企业失去信心，客户的忠诚度大大降低。

上述两个因素制约了专业美容化妆品企业的发展，同时，对整个行业的发展也形成了不利的影响。不单是消费者对美容化妆品企业失去信心，包括即将加入美容化妆品事业的投资者也开始对专业美容化妆品的市场开发也失去信心。如果长此下去，这对企业和行业的发展是极为不利的。

基于上述分析，专业美容化妆品企业的发展要“创新”，就必须展开“差异化营销”！而“差异化营销”的方式则具体体现在要以一种“比专业更专业”的营销管理手段和营运能力来对上述因素进行加强，

同时，通过这种“比专业更专业”的差异化营销方式，突出与传统美容化妆品企业的差异性，从而达到“一炮打响，出奇制胜”的效果。

专业美容化妆品企业在市场渠道开发结构中有以下五个方面特许加盟连锁经营的内容和方案：

1、大型美容生活馆特许加盟连锁。

经营面积在600平方米以上，以直营连锁和特许加盟相结合的方式进行营销管理。

2、大中型前店后院式特许加盟连锁。

经营面积在80平方米以上、200平方米以下，以直营连锁和特许加盟连锁相结合的方式进行营销管理。

3、店中店式特许加盟连锁。

经营面积在40平方米以上，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密型的营销管理方式。

4、专卖店式特许加盟连锁。

经营面积在20平方米以上，200平方米以下，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密与松散相结合的营销管理方式。

5、终端大卖场专柜连锁。

经营面积不限，以直营连锁为主，辅以区域总代理制式的连锁管理手段。

篇2：“简单” 的差异化营销

自从20世纪60年代麦卡锡(Jerome McCarthy)提出营销学4P的基本架构之后，营销就成为商业市场竞争的显学，而许多行业由于竞争者众，越来越多的产品特色，越来越复杂的功能，似乎就成为新时代营销着墨的重点，然而，在更多的产品特色与复杂功能的潮流中，仍可见到不少舍“多与复杂”，而以“简单”作为营销诉求的成功案例。近年来，红遍全球的智能手机游戏软件“愤怒的小鸟”(Angry Birds)，就是一个成功案例。其实，不只是芬兰的“愤怒的小鸟”，早在10前，北宋欧阳修也曾有过“简单比复杂”更接近广大群众的体验。

欧阳修(10~1072年)，字永叔，号醉翁，晚号六一居士。他既是北宋政治家，曾任书密副使、参知政事，又是著名的大文学家，为唐宋八大家之一。欧阳修在滁州当太守时，写了一篇《醉翁亭记》，文中描述滁州山林之美。欧阳修原本写道：“滁州四面皆山，东有乌龙山，西有大丰山，南有花山，北有白米山，其西南诸峰，林壑尤美……醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”成文之后，让衙役贴到各城门，请民众修改指教。众人对文章赞不绝口，加之久仰欧阳修大名，无人能为《醉翁亭记》增减修饰。然而，一个樵夫却对欧阳修直言：“太守，您文章开头太苏了。您站到山顶上看看，什么花山、白米山，哪分得清楚，一眼望去，四圈子都是山!”欧阳修大叹有理，仅用“环滁皆山也”5个字，就道尽原本25个字才能表达的意思。这就有了后来广泛传播于世的《醉翁亭记》开头文字。而质朴的樵夫，则因此回归人性本质的“简单”建议，而得到欧阳修赠送的“欧文苏字”(欧阳修的文章，苏东坡书写)。

而近年来红遍全世界的手机游戏软件“愤怒的小鸟”，也是另一个因“简单”而成功的营销个案。“愤怒的小鸟”为芬兰一个由12个人组成的团队设计，在近年来以众多角色、复杂剧情为主的网络游戏热潮中，以简单的角色(只有几只鸟与猪)、简单的剧情(用弹弓发射愤怒的小鸟打死猪)作为主轴，竟然红遍Android与iOS两大系统手机，全世界超过5亿次下载，年营业收入超过1亿美元，不仅成为最受欢迎与获利最高的手机游戏软件，更让“愤怒的小鸟”游戏角色肖像成为热门的授权商品，

“愤怒的小鸟”的成功，提醒我们“多与复杂”不是营销唯一的思考方向，“简单”也可以是成功营销的要素之一。

为何“多与复杂”成为我们过去50年营销的主轴？想来与“差异化”有关。50年来，我们不断强调“差异化营销”的重要，以至于厂商不断创造自己“差异化”的产品特点。于是，第二家厂商比第一家厂商多了两个差异化特点，第三家厂商再比第二家厂商多了两个差异化特点，依此类推，形成了越来越多、越来越复杂的产品特色与设计。当然，有时更多的产品特色确实成功地创造了需求，带给使用者更高的价值。比如，汽车工业的电动车窗、安全气囊、行车导航等设计，确实带给了汽车使用者更高的价值。因此，“多与复杂”成为众多行业的主要营销诉求。

然而，似乎并非所有产业都要把“多与复杂”作为营销主轴，有些产品可能只需要把“简单”作为营销主轴。比方说，标榜无毒、有机、健康的农产品，本身就是回归对食物简单的健康需求；苹果的iPhone与iPad在全球热卖，也是一个将过于复杂设计的手机与计算机，回归到产品简单使用的本质。当然，“愤怒的小鸟”游戏软件，在注重“多与复杂”的游戏软件潮流中，瞄准仍有众多消费者喜欢“简单”游戏的需求，而异军突起，小兵立大功。

曾几何时，我们的计算机配置早已超过我们的使用需求，我们的手机设计功能有一半以上没有被使用过。厂商为了“差异化”而创造的“多与复杂”的产品特点，可能有相当比例并非是消费者真正的需求。有时只是竞争厂商彼此之间不自觉地陷入“差异化”竞赛，而偏离了消费者需求的本质。

为了“因过多差异化而导致差异化”而追求差异化，反而让众多厂商陷入“没有差异化”的“多与复杂”的产品设计中。此时，回归需求本质，重视消费者内心的本质需求，可能是“差异化”突围的最有效策略!

（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博t.sina.com.cn/tellykuo）

篇3：差异化营销策略及应用

从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。

从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢?从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面。

[差异化营销策略及应用]

篇4：差异化营销策略及应用

差异化营销策略及应用

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的'核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略的实施

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去

适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。

实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。

总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。

篇5：差异化营销策略及应用

差异化营销策略及应用

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的`是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

寻求差异的着眼点

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篇6：营销创新，就是打造差异化

现代的市场营销已经过了墨守成规的时候了，那种人云亦云、鹦鹉学舌的作法是绝对行不通的，那么，市场竞争就要求营销人员创新性地开展工作，用自己独特的资源去赢得消费者的青睐，久而久之，才能赢得消费者的忠诚，获得持续健康地发展。

也就是说，营销创新就是创造自己独特的资源，打造营销过程中的差异化。

一、利用人的差异化，发掘人的潜力。

员工是一个团队最大的财富，人的潜力是无穷的。成功是人的成功，失败的原因也大多是人出了问题。所以，人的潜力发掘才是一个企业最根本的要素。

一个团队因受企业文化的影响，各自具有各自的特点，有的团结，有的松散；有的充满激情，有的一潭死水；有的富有耐性，有的三分钟热血；有的执行力强，有的推诿扯皮；有的勤勤恳恳，有的懒懒散散，等等等等，不一而足，应该说，这些都是一个企业的精神，也就是企业之间的差异化，人的差异化。笔者认为，只有那些随着整体节拍而步调一致的企业，才是有前途、有生命力、能取得成功的团队。

在笔者非常熟悉的一个企业鲁花集团中，他们人的差异化在于企业文化中的“三会”和“四能”：三会，会干、会说、会写；四能，能吃亏、能吃气、能吃苦、能忍耐。人的差异化在鲁花的发展中可谓功勋卓著，使鲁花品牌迅速腾飞崛起，发展势头强劲，发出了“利用三到五年的时间，把鲁花做成中国食用油第一品牌”的豪言，不可谓不让人振奋！

再就是海尔人的革新精神、蒙牛人的执行力、宝洁人的时尚观念、松下人的忠诚等，都是一个企业区别于竞争对手的人的差异化，这也是他们最有力、有持久的资源和武器，

他们把这些差异化充分整合，从而铸造了品牌辉煌的成就。

二、寻找产品差异化，开发独特卖点。

产品是人做出来的，产品即人品。产品的差异化在于，企业要深谋远虑，开发产品独特的卖点，让这个卖点成为自己品牌的“代言人”。

这个卖点必须具备这样几个特点：

1、符合产品特点，能够引起联想；

2、符合消费需求，顾客容易接受；

3、符合发展趋势，永远紧跟潮流。

成功的产品差异化卖点如：VOLVO的“安全”、NOKIA的“以人为本”、鲁花的“营养健康”、海尔的“真诚服务”等等，都在消费者的生活和工作中产生着非常大的影响，这些独特的卖点一直在深深地打动着消费者的心。

同时，我不妨也举一个由成功到失败的案例――“奥妮”洗发水：

“奥妮”洗发水最初的卖点是针对中国人的发质开发出来的：“让黑头发飘起来”，这一独特卖点让该产品以“迅雷不及掩耳之际”，成为中国洗发水的第二品牌，创造了一个奇迹。但后来不知道哪位大师“拍了拍脑袋”，变成了“柔顺爽滑”这一大众性的卖点。这下子没办法了，“奥妮”又创造了一个奇迹，“雷”还没任何动静，它已经消失地无影无踪了――成也卖点，败也卖点啊！

篇7：退避三舍草根如何差异化营销

有朋友在我博客留言：“不知道怎么放大自己的卖点，哎”，其他朋友也说：“放大自己的卖点说得太含糊，真不知如何做的”。

这还是没有盘清家底，定位不清。任何营销你都必须明白自己劣势在哪里，然后再从自己劣势中找自己优势所在，从中寻找到与市场对接的契合点。因为“差异化营销”的基础就是在承认自己不足的前提下，看见自己的有限优势，示弱退让，不与人正面冲突，争一时之长短。根据自己的优势细分市场，找到适合自己的市场空间，充分发挥自己优势，做好做精其中一小块目标市场，做出自己的特色，甚至建立品牌。

任何“千秋万代，一统江湖”的大品牌都不可能完全把控整个市场，我曾借用赵翼的诗总结说：“‘李杜文章万口传，至今已觉不新鲜’，就连光耀千秋的 ‘诗仙’李白、‘诗圣’杜甫诗篇都无法满足所有人于诗歌方面的全部需求”。因此，只要我们用心，就一定找到我们自己立足之地——“退一步，海阔天空”，关键在于“自知之明”的准确定位与“以退为进”的谋略。

如此主动示弱、退避三舍的“差异化营销”战略不可小瞧啊，只要定位准确，正确地认识自己，坚持下去，与时俱进，这样的“差异化营销”前途无量呀!

最成功的范例就是当年的毛委员，清楚看到了自己实力不足以和敌人(竞争对手)争夺大城市，拒不执行中央进军长沙的命令，自作主张，将秋收起义残余部队带上敌人无暇顾及的井冈山“落草”，最终毛委员被免去了中央候补委员，可“名不副实”的毛委员硬是将“朱毛红军”做成了中国红色武装的金字招牌。

而差异化营销在网络界成功范例更多，大的如百度、腾讯、当当、韩都衣舍;成功的个人就更多了，ZAC、飘零大叔，甚至还有人网店单卖黑色袜子活得风生水起的，这就是“差异化营销”细分市场战略的威力所在。

面对广告海洋，找到差异化营销卖点不容易

还是借身边草根例子说“差异化营销”吧，G市某朋友做家教，在市区租了一间教室，不断打广告，拉客户，可收效寥寥，勉强维持，想到了SEO找我。

不是说你不可以打广告做宣传，不是说你不可以做SEO;但如果你没有独特营销“卖点”与营销策略，你作为没有什么知名度的草根，一你没有强大师资队伍，没有行业明星;二你资金有限，烧钱烧不过大品牌;即使广告偶然做上去了(SEO实质也是广告)，除了不断压低价格外，没有任何优势，很难获得潜在用户信任。

当然，这位朋友并不是没有一点儿优势，他说自己教学质量好，有个学生原来平均分不到40分，他辅导半年后中考平均分80分以上。成绩一下来家长马上发谢师短信。

这的确是优势，但问题是，你怎么用最直观的宣传让用户明白自己这样的优势?进而在今后教学中将这样优势做成自己的金字招牌呢?

如果只是“我教学质量高”，这是家教最基本的本分，念多了有“老王卖瓜，自卖自夸”之嫌，徒讨人厌——决不会给人留下任何深刻印象。因此，这位朋友必须另辟蹊径，让家长们很真切地看到自己家教的独特之处。

这就逼着我们准确定位，进一步细分市场，有意识缩小自己的经营范围，只有瞄准顾客所需，充分发挥自己聪明才智与吃苦耐劳精神，精耕细作，赢得特定服务人群的认可，进而建立业界内口碑，赢得用户发自内心的推荐，才可能逐步走出当前困境，

我认为这位朋友希望通过家教行业创业，肯定是看到了它的良好发展前景——现在中国人逐渐富起来了，大家都重视教育投资，因此家教行业也越来越受到重视，产业潜力巨大;可同时应该看见行业竞争激烈，知道凭常规模式草根肯定竞争不过各种大小名牌家教。

这说明草根不能以常规思路和别人一样做家教，我想起电视剧《大宅门》中顽皮少年白景琦的“家教老师”季宗布。季宗布如何赢得白府上下一片尊敬?就是他不仅使“顽皮少年白景琦”回心转意读书，使他懂得了为人处世原则。更是因为他对于白府其他少爷也因材施教，使他们有着不同的长进。

昆明有家教企业已经瞄准了此市场，但草根前景更广阔

富起来的当代中国各种“顽皮少年白景琦”更普遍，他们都不喜欢读书。但其中有的“上网成瘾”，有的“迷游戏”，有的“早恋”，这些孩子你如果不真正解决这些思想问题，可能今后他们当中许多人想这样发展下去，融入正常社会都难，更别说产生学习兴趣，成绩有较大的提高。

如果这位朋友充分发挥自己个别辅导能力强的特点，专门针对“棘手学生”这部分用户，不管现在学生如何少，不断“从战争中学习战争”，从如何引导、激发后进学生的学习激情方面做文章，促进这些后进学生学习态度的改变。我想这是一条走出家教行业激烈竞争，逐渐建立自己口碑，告别草根的思路，而且可以做得长久。

当然，这做起来一点儿也不容易，必须象季宗布那样因材施教，抓住任何孩子都有上进心这个中心点，白景琦专门用白景琦的招，其他孩子用其他的招，恩威并重，软硬兼施，才能真正被这些“问题孩子”接纳并敬重，之后学习成绩就是水到渠成的事了——如果这样坚持不懈做下去，真正在每一个后进孩子身上体现出你 “没有教不好的孩子，只有教不好的老师”的特点，就一定产生品牌效应，只要有了口碑，你宣传营销就不愁了，甚至可以以局部带动全局的飞跃。

看起来这样的“差异化营销”方法太慢，其实并不慢，“也许绕道的远路才是回家最近的路”——当毛委员钻山沟时，他坚信革命一定胜利，但可能连毛委员也没有想到，就凭着坚持“差异化营销”策略，并把“差异化营销”做到极致——在战略上“集中优势兵力打歼灭战”，不在乎一城一地得失;在军队组织上“党指挥枪”;军队纪律强调“三大纪律，八项注意”，22年后，中国革命就获得了最终胜利。

“百度最懂中文”广告片截图(网络视频截图)

又如，现在中国大陆如日中天的百度就是通过细分市场，利用全球搜索引擎霸王谷歌对中国市场的不重视，提出“百度最懂中文”的营销思路与运作思路并将它付诸实现，最终战胜了不可一世的谷歌的。

说到累，这样方法真累，但谁都想轻轻松松地做大市场呀，当毛委员钻山沟时，其他那些红色革命领导人就想和敌人力争大城市经济命脉与影响力，轻轻松松地获得中国革命的胜利——但毛委员知道这不现实，敌人不会允许你这样白日做梦的，还是只能立足于差异化营销之路，做好自己手头的“小市场”，结果真的做出了一个大中国来。

拉拉扯扯说了这么多，这样思路不一定对，只希望能给那位朋友及其他为此而困惑的朋友一些启发。

篇8：统一润滑油:差异化营销

在产品越来越同质化的今天要取得成功，如何在营销上创新和形成差异是非常关键的，——李嘉

以“多一些润滑，少一些摩擦”一炮走红的统一润滑油，在央视黄金资源的广告招标中，共中标1.0984亿元，占预计销售额的 2.5%—3.5%，比今年4%的占比略有下降，但是广告投入的绝对数额比去年增加不少。从这样一组数据中我们可以看到，虽然统一润滑油广告投入的绝对量增加，但所占销售额的比重却在下降。

统一润滑油总经理李嘉在招标结束后回顾的广告效益：比去年增加47%的销售额!记得投放“多一些润滑，少一些摩擦”广告的年，当年的销量额同比增长90%，全国经销商数量同比增加37%、盲点市场同比降低18%，高端产品增长150%，并进而带动另两大企业昆仑和长城参与润滑油市场的广告角逐，使润滑油市场火热起来，统一的做法可谓功不可没。

此后，尝到甜头的统一在央视的广告投入逐年增加，并且运用与众不同的广告传播策略迅速拉动市场——以销售为中心专推车用润滑油：中石化长城润滑油对航空、航天、航海等高尖科技领域拥有得天独厚的优势;中石油昆仑润滑油在工业润滑油领域首屈一指;统一润滑油作为后起之秀，明确自己的优势，与对手形成差异，只精耕“车用润滑油”市场，逐步推出SUV专用润滑油油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润滑油、防冻液等等。

差异一：央视树形象，区域电视台推产品

从李嘉在广告投入上的逐年攀升便可看出，他对央视的情感依然很重。他坦言：“在树立品牌形象和企业地位方面，中央台具有省级卫视和其它地方台所无法取代的权威作用。通过在央视投放广告，统一确立了企业产品的高端定位，经过两年的投放，统一的低端产品比例从40%以上下降到目前的5%，在央视投放广告，对于企业的全国性招商、维护股东关系、区域品牌开拓全国市场等方面，仍然存在着不可替代的优势。但是央视的广告费太贵，也很难让企业的产品让消费者有深入的了解，因此在省级非卫视频道和城市台的广告重点就需要以产品展现为主。”

在广告传播的定位上，都是围绕“汽车润滑油专家”的品牌定位来运作，在央视打过“摩托车专用润滑油”，在凤凰卫视主打“绝对车用润滑油”。

在选择区域电视台播放广告方面，统一也有不同的考虑：选择北方九省电视台进行广告联播，而且广告片的时间都比较长，主要是介绍保养汽车的知识及产品功能，省电视台在广告成本和时间上都带来了较高的效益，是央视广告的极好补充。比如冬季，统一就在东北、西北的电视台补上相关适销产品(如防冻液)的广告，能让消费者更了解产品的特性以及汽车保养知识。再比如为了推广统一的高端产品，不但在央视要做足广告，还会选择凤凰卫视来主攻南方高端市场，在广东市场，消费者更喜爱观看粤语电视台的节目，尤其是凤凰卫视和翡翠台等。

在传播媒体的组合方面，统一构建一套“软硬结合”的组合策略。电视广告属于硬广告，传播的讯息有限，容易消逝，为了弥补其不足，统一组合其它媒体(如易拉宝、海报、杂志广告、软文、促销品等)，进行软性宣传，共推新产品。

差异二：围绕推新品而赞助赛事活动

统一润滑油专注于车用润滑油领域，并且不断地细分市场，现在产品已经发展到10000多个品种3000多个品级，“几乎每年都在央视推广四款新产品，今年我们主推了统一防冻液、夏粘宝、摩托车润滑油、省燃料润滑油等四款新品，

并做到每一个细分产品领域的领先位置。”看来，统一与其它润滑油品牌在央视上投广告的侧重点也不同：统一即使在央视也是力推新产品，而其它竞品更多的是宣传企业形象、品牌形象。换句话说，统一更“现实”。

统一的“现实”不仅体现在电视广告传播上，连赞助一些重大赛车赛事，也不忘借势力推自己的新品。

去年，统一赞助了参加第27届达喀尔拉力赛的中国帕拉丁车队，在比赛期间，力推统一专门为SUV车型特制的润滑油产品，在赞助的16天里，一炮打响，销售了30000桶SUV专用油，到现在仍然热销，并在自己新开的细分市场里做到了第一。李嘉说：“做赞助也要赞助与车有关的活动，同时也要借势推广新品，更要围绕销售的中心，一切为了形成销量并迅速占领这一细分市场。”

差异三：提前半年做好广告计划

由于人们消费水平提高和国家城镇化建设的加快，汽车产业的发展也带动了润滑油行业的发展，市场需求很大，广告对提升销量的作用非同小可。“我们投了电视广告以后，加上有地面的配合一定浪费不了。”李嘉说：“现在有些企业以为上了央视、打了广告就一定行，如果底下的生产、产品、管理、渠道、终端、促销、平面宣传等环节跟不上，那怎么能够成功呢?一定成功不了。必须先提前做好体系化思考、布局和调整。”

统一润滑油在投放电视广告之前，一般都是提前六个月做好了整个市场的营销计划，制定相应的制度和政策，安排相应的人员去做好准备工作，保证品牌推广取得成功。前期从新产品研发、广告发布、渠道的选择与布置、业务员的培训、经销商的沟通与培训、促销品的跟进、部门间的协作等，都在新产品运作之前想好、做好。执行该品牌推广活动的主要有三个部门：一个是外联部，主要掌管公关、新闻宣传、媒体投放等;另一个是市场营销部，主要管市场营销方案的制定、协调各部门间的工作等;还有一个是销售部门，有很多具体的销售工作由他们来管，如销售人员的管理、培训等。

比如，今年9月—10月，统一润滑油在央视投放了防冻液电视广告，而这个决定在去年底央视招标的时候就已经决定要做这个一个产品了，广告时段也选择好了。于是，今年2月开始研发防冻液产品，营销部开始着手营销策划，产品的包装、卖点的提炼等，销售部开始着手销售人员的培训和与经销商沟通等。到了 7月就开始举办产品推广会、人员培训会、经销商培训会等，这些线下的工作都已经做好充分准备，就等电视广告登台亮相。广告一打，新产品推广很快取得了成功。

在竞争日趋激烈的润滑油里，最先投放央视广告的统一润滑油已取得了一定的成绩，但是如何在应对强大对手(国内品牌和国际品牌)的攻势面前保持优势?李嘉很谦虚地说，我们还有很长的一段路要走，但是我们会“精确制导、抢摊登陆”，靠花10多年时间构建的国内最大销售网络和差异化的创新策略，走好脚下的路。

篇9：湘绣差异化营销策略探讨论文

［摘要］湘绣独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者喜爱。在市场发展中，湘绣存在产品单一、市场狭窄、竞争激烈无序、品牌缺失等问题，产生问题的重要原因在于同质化，解决同质化问题，需要实施差异化营销。而湘绣的产品特性、市场特征及消费者需求的多样性也使差异化营销成为可能。因此，湘绣可以从产品、价格、形象、服务等方面实施差异化营销策略。

［关键词］湘绣;差异化营销;策略

1序言

湘绣是四大名绣之一，作为国家非物质文化遗产，蕴涵着浓厚的湖湘文化，其独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者欣赏和喜爱。随着人们生活水平的提高，对这种传统工艺品的需求量也渐渐增加。但目前市场上湘绣产品粗制滥造，同质化现象严重，精品遭遇“可复制”已成为阻碍企业发展的绊脚石，降低了消费者的购买意愿，影响了湘绣产业的不协调、不健康发展。本文拟分析湘绣市场发展中存在的问题，找出同质化的原因，分析湘绣实施差异化营销的可能性并提出实施策略。

2湘绣市场发展中存在的问题

2.1产品单一，缺乏特色

随着纺织印染技术的飞速进步，各种现代时尚的纺织品冲击着湘绣产品，使曾经的绣花被面、枕套、绣花旗袍、手工绣鞋等逐渐从人们的生活必需品中消失。因此，湘绣的发展也主动割裂了与日用品市场的联系，走上了艺术装饰品的狭窄道路。纵观各湘绣艺术品商店，大多数都是雷同的作品，其用线、针法、构图、色彩、造型、纹样如出一辙。产品的内容、形式的单调、呆滞使湘绣渐次远离了生活、社会和人们的需求。

2.2市场狭窄，销路不畅

作为一种传统艺术和传统商品，湘绣要生存发展，需要不断推陈出新，开发适销对路的新品牌、新工艺，除了可供欣赏的工艺美术品外，还应有实用的生活必需品。而大部分湘绣企业没有很好的创新，没有很好地坚持走市场经营品牌之路。目前，湘绣企业除了极少数走出国门，打开世界市场外，绝大部分仍然固守着以湖南为主的国内市场，与众多同行业者和外地绣种哄抢着同一块蛋糕。如近年来随着苏绣在湘的竞争势头越发强劲，对湘绣持续排挤和打压，使湘绣产品的销售受到了严重的创伤。此种局面的形成与湘绣的市场十分狭窄及缺乏稳定的营销网络有着直接联系。

2.3竞争激烈，市场无序

首先是来自朝鲜绣、机绣等刺绣产品的竞争。朝鲜绣和机绣产品虽然做工粗糙，但价格低廉，容易被普通消费者接受，因此给湘绣带来很大冲击，而且由于外行人难以辨别，有些商家甚至挂着湘绣的牌子卖着别的刺绣产品。其次是行业内各企业间的竞争无序，营销紊乱。

2.4观念不强，品牌缺失

过去湘绣往往忽视对自己品牌的持续宣传，缺少对消费者品牌情感的持续培养，导致顾客群体转移或减少。除了金彩霞、金球、伊飞、再红等几个大的品牌，其他产品均鲜为人知。各企业间并未合力共同打造“湖南湘绣”，反而出现一些恶意竞争的行为。众所周知，工艺品的品牌塑造和相对稳定的价格是信誉的重要保证，在湘绣行业内出现漫天要价或是低价竞销屡见不鲜，这不但没有对企业自身形成良好的发展态势，反而形成一种恶性循环，破坏了整个湘绣品牌产业的市场体系［1］。从湘绣市场发展中存在的问题可以发现同质化是一个重要的原因，一方面，同质化来源于湘绣产品的'单一、市场竞争的无序。另一方面，同质化又使湘绣产品难以建立品牌，市场难以打开。解决同质化的一个重要方法就是走差异化的道路，因此，湘绣需要实施差异化营销。

3湘绣实施差异化营销的可能性分析

3.1差异化营销符合湘绣的产品多样性特性

湘绣属于异质性商品，其题材广泛，风格多样，但使用频率较低。因此企业生产的产品应该是各具特色、经典时尚，且融入了时代特征。一般来说，消费者在购买异质性商品时，通常会对质量、价格和包装等反复评价比较，然后决定购买。而消费者在购买湘绣时，也希望买到的是有个性、上档次的产品。因此，基于消费者的立场，从产品的特性角度来说，湘绣应实施差异化营销。

3.2差异化营销可以满足消费者对湘绣的多元化需求

湘绣具有多样性的需求特征。一是艺术收藏需求。湘绣的佼佼之作，完全具有艺术品特征，有着强烈的个人创作印记。如一些知名大师作品，其高度创造性的顶级创作已与艺术品无异，单个产品售价极高，具有极大的收藏价值。二是旅游纪念需求。湘绣作为独具特色的本地文化代表，是湖湘文化与湖南风土人情的浓缩，是具有特殊意义的旅游纪念品，现已成为众多来湘游客购买旅游纪念品的首选。三是家居装饰需求。消费者日益青睐美观实用的湘绣日用品，如单面绣、双面绣、条屏、背面、枕套、围巾等各种家居装饰用品。四是高级定制需求。讲究个性化的时代里出现了湘绣服饰、箱包等高级定制的需求。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采取差异化营销。因此，基于需求的多样性，差异化营销可以使湘绣不同消费者群体的需求得到更好的满足。

3.3差异化营销符合湘绣市场多层次特征

湘绣是一种观赏性极强的艺术品。如果各企业生产出来的产品千篇一律，则失去了湘绣的艺术价值，也自然不能满足消费者的审美需求。消费者需求的差异决定了湘绣市场层次的复杂性，不但有跳蚤市场一类的低端市场，也有高至清雅殿堂的高端精品市场，有普通的平价营销场所，也有提供高档消费品的高价位机构。考虑市场特征，湘绣应该选择差异化营销。

篇10：湘绣差异化营销策略探讨论文

4.1产品差异化策略

面对庞杂而变化多端的消费群体，湘绣产品的种类、档次、价位应该多元化，而不是单一化、片面化［2］。因此，企业应完善湘绣产品体系，为消费者提供多样化的选择空间。一是继续生产高档湘绣顶级珍品。这类作品代表了湘绣的最高技艺水准，是湘绣传承与保护的精髓，具有极大的艺术价值和社会价值，可以满足部分消费者对于湘绣产品的收藏与拍卖需求。二是设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品。从种类、题材、包装等方面开发凸显文化品位、具有独特代表性的纪念品，并与景区进行联动结合经营，满足游客的旅游消费需求。三是开发大众喜闻乐见，精致、时尚的湘绣家居装饰用品。四是开展湘绣服装、湘绣箱包等高级定制服务，满足消费者的审美个性化需求。

4.2价格差异化

面对湘绣市场多层次的特点，企业应通过制定合理的价格差异化策略，增强产品的竞争力。一是尝试选用不同的材料开发新产品，降低生产成本和工时，完善产品的价格体系。二是研究分析不同市场层次上的客户，对客户进行分级分类管理，制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整。

4.3形象差异化策略

湘绣巧妙的实施形象差异化策略会收到意想不到的结果。一是加大创新的力度，紧跟时代步伐，设计出经济性、合理性、审美性和独创性的产品，体现出湘绣的艺术和品牌价值。二是整合市场资源，各企业间联营协作，铸就湘绣品牌阵营，形成强大的市场冲击力。三是通过湘绣文化论坛、作品展示、产品展销等形式，向全国乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品，打造湘绣文化名片。四是整合媒介资源，形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌。

4.4服务差异化策略

湘绣服务的差异性可以体现在优质化、多样化、个性化三个方面。一是优质化的服务可以理解为把消费者的利益和感受放在首位，主动为其寻找便捷、贴心的服务，如针对市场上湘绣产品良莠不齐、以次充好等现象，提供辨别绣品优劣、真假的服务。二是多样化的服务即为不同的消费者提供不同的服务。如对于湘绣收藏者提供资源共享式服务，面向广大收藏爱好者提供最佳组合式湘绣套餐，并建立可共享资源的活动平台。三是综合运用服务环境、设施、方法和手段提供独特的个性化服务。

参考文献:

［1］姜倩，黎青.湘绣艺术品收藏市场导向与品牌构建［J］．美术大观，2013(12):74.

［2］易筱青.湘绣产业的市场化发展研究［D］．长沙:中南大学，2007.

作者:谢文波单位:湖南工艺美术职业学院